Onderzoek: vijf op de tien reisbedrijven reageren niet op Instagram

Hoe reageren bedrijven uit toerisme, leisure en hospitality als je ze benadert of noemt op Instagram? Slechts 44 procent van de bedrijven reageert op een concrete vraag en slechts 11 procent komt met een respons als ze getagd worden.

Voor het derde jaar op rij is dit onderzocht, met dank aan 27 studenten van de minor eTravel van Breda University of Applied Sciences (NHTV). Uit de brede selectie aan bedrijven zijn er slechts vier die binnen de 15 minuten reageren. Is Instagram wel het juiste medium of wordt het verkeerd ingezet? Ik deel een aantal benchmarks en opmerkelijke cases met je. Het Facebook-onderzoek dat we onder dezelfde bedrijven hebben gedaan staat overigens hier

Eurocamp holidays: uitstekende snelle reactie op vraag bij hun post: inhoudelijk, met CTA en een deeplink

Doel

In dit kwalitatieve onderzoek zijn 87 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. In dit onderzoek zitten ook dertien internationale bedrijven, zoals KLM, Skyscanner, Disneyland Paris, Best Western en Ryanair. Hun resultaten blijken bijna hetzelfde als die van de ‘kleinere’ (Nederlandse) bedrijven zoals Shoestring, NRV Holidays, Iamsterdam, GOGO en Molecaten Vakantieparken. Een consument zet een reactie in de vorm van een vraag bij een Instagrampost van een bedrijf zelf: krijgt hij of zij antwoord? Zo ja, hoe snel en wat is de content?

Bedrijven hebben relevante vragen gekregen bij een recente post vanuit een echt privé-account.

Dit onderzoek is gedaan vanuit het perspectief van een individuele consument. Bedrijven hebben relevante vragen gekregen bij een recente post vanuit een echt privé-account (waarvoor dank aan de onderzoekers). Ook hebben zij een compliment-post geplaatst op hun privé-account, met tags van de onderzochte bedrijven. De vraag was of die opgemerkt zou worden en een reactie zou opleveren.

Dit onderzoek geeft een indicatie van de inzet van Instagram als communicatiemiddel. De cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

Tweede type: compliment-post met tag opgemerkt door Sunweb en reactie via een like

Actieve accounts en namen

Voor alle bedrijven is er gekeken of er een actief account is: dit betekent minimaal één post de afgelopen zes maanden. Tachtig procent van de onderzochte bedrijven heeft een actief Instagram-account. Vorig jaar was dat 73 procent.

Bedrijven als VrijUit, HappyHome en bijvoorbeeld Kras hebben geen account. Ze hebben ook geen account met hun bedrijfsnamen ‘defensief’ vastgelegd: bijvoorbeeld met alleen een bio en verwijzing naar hun website. Van Koning Aap is er geen account, maar het bedrijf is wel 1.201 maal getagd; engagement die ze dus missen. OAD reizen is bezet door een jonge man en Holiday Cars wordt gebruikt door een car fanatic.

Zombie-accounts zijn accounts waar al een half jaar niet op gepost is en die verder ook geen vermelding hebben dat het account ‘on hold’ staat. Er is geen toelichting in de bio; deze zijn onder andere aangetroffen bij Bizztravel en Go4camp. Hogenboom Vakantieparken doet al sinds 2015 niets met haar account, maar dat staat nergens aangegeven. Ook Expedia Nederland, heeft een zombie account met een vreemde verwijzing: ‘Ontdek jouw perfecte Hangzhou-vakantie: bit.ly/2PJ2DVU’

Bio

Opvallend is, dat er erg weinig aandacht is voor de bio bij de bedrijven met een account en juist ook bij de bedrijven die gestopt zijn met actief gebruik. Voor alle accounts en ook bij een ‘defensief’ account, zijn de volgende elementen vrij eenvoudig door te voeren en zeer relevant: het logo gebruiken, één kenmerkende post, een korte bio met melding wat je doet, vermelding van ongebruik en verwijzing naar bijvoorbeeld de website.

Respons op vraag aan het bedrijf

De afgelopen jaren was de respons op een vraag bij een bedrijfspost 12 procent in 2016, ruim 24 procent in 2017 en dit jaar 44 procent. Opvallend laag nog steeds: op Facebook was de respons dit jaar 92 procent en op Twitter (tot vorig jaar onderzocht) 59 procent.

Vergelijking respons social media 2016-2018. Bij de internationale bedrijven was de respons vergelijkbaar. Dit geeft aan dat Instagram nog steeds een erg moeizaam platform is, en veel engagement niet opgemerkt wordt. De compliment-post met tag (sinds dit jaar) werd door slechts acht bedrijven opgemerkt. Als we kijken naar de bedrijven die gereageerd hebben op de vraag en we doen een ranking (alleen) op responstijd, is dit de top tien.

De responstijd

Het totale aantal reacties van bedrijven is laag en de responstijd is ook boven de norm die Facebook aanhoudt als reactietijd (15 minuten). Alleen BBI Travel, Jan Doets,Corendon en Landal GreenParks halen deze norm. Opvallende afwezige bij de reacties is KLM. Zij geven overigens wel op hun Instagram account aan: Please contact our Facebook team for service questions. Maar bezoekers plaatsen natuurlijk toch opmerkingen en vragen bij foto’s.

Conclusies

De bedrijven lijken Instagram nog steeds vooral als push-medium te gebruiken en ook niet actief te monitoren. De potentie van het medium en van de engagement worden erg weinig gebruikt. Een aantal aanbevelingen:

Stories
Instagram heeft natuurlijk veel meer mogelijkheden, Instagram shopping en qua communicatie de stickers in de stories (net als in Facebook). ‘One of the reasons Instagram stories is such a fun feature is because it allows you to feel closer to your friends and followers. Instagram made stories can be made even more interactive and personal by adding a question sticker. The question sticker makes engaging with your followers even easier and brings a whole new level of conversation to your story’. Jessica Booth in Bustle, 07-2018.

Ronkende teksten, maar gezien de rest van ons onderzoek, is de vraag is of onze branche hier wel klaar voor is. En wat is de ROI hiervan?

Bio aanpassen
Opvallend dat de meeste bedrijven amper aangeven wat een consument kan verwachten van het account (zwakke bio) en dat er vaak geen link naar de website is.

Monitoring
Het lijkt toch alsof er weinig gemonitord wordt op Instagram waardoor engagement en leads gemist worden. De vraag is dan ook vooral waarom, wat is het doel van de accounts en de posts?

Als Instagram (nog) geen toegevoegde waarde heeft of niet actief gemonitord wordt, geef dat dan aan op het account. Misschien heeft een actief Instagramaccount op deze manier geen meerwaarde en is alleen een ‘defensief’ account genoeg? Misschien is Instagram ook niet het juiste medium voor de branche? Of wordt Instagram shopping juist een superkanaal?

Bron: Emerce