Onderzoek: hoe reageren reisbedrijven op Facebook?

Hoe reageren bedrijven uit toerisme, leisure en hospitality inhoudelijk als je hen concreet een vraag stelt op Facebook, of een comment zet bij een post van het bedrijf? Is er een CTA, de human voice en personalisatie? Zijn de chatbots wel slim genoeg om zinnige antwoorden te geven?

In de vorige blog kwam de zeer matige respons al aan bod. De bedrijven reageerden 92 procent op een directe vraag en slechts 55 procent op een comment. Personalisatie wordt in 88 procent van de gevallen gedaan. Opvallend is dat er amper commerciële invulling is: weinig CTA’s en (sales) suggesties en vooral bijna nooit een follow-up. Er zijn natuurlijk ook toppers.

Vueling: vriendelijk en snel antwoord (19 minuten) met functionele link.

Echte accounts

Dankzij 27 studenten van de minor eTravel van Breda University of Applied Sciences (NHTV) zijn vooral echte, bestaande social media accounts gebruikt. De conversaties die gestart zijn, lijken dus steeds serieuze leads voor de bedrijven. Veel onderzoek, zoals van Twinkle over webcare, heeft een heel andere waarde. Daar worden standaardvragen gesteld (over openingstijden) en zijn de vragen-stellende accounts geen ‘echte’ leads. De vragen in ons onderzoek zijn steeds aangepast aan het bedrijf, hebben allemaal een koopsignaal en zijn ‘pure engagement’.

Benchmarklikes

Het aantal likes van de onderzochte Facebookpagina’s is tussen 2016 en 2018 bijna verdubbeld tot 127.474. Als we de dertien grote internationale bedrijven erbij betrekken, zien we dezelfde ontwikkeling tot 845.310 eind 2018. Zie afbeelding voor de ontwikkeling likes op Facebookpagina’s van onderzochte bedrijven.

Content Facebookpagina’s

Een paar opvallende zaken over de inhoud van de Facebookpagina’s. Soms is de content wat apart of vergezocht wellicht. Zo post Tix:
Het is Wereld Pasta dag! Ben jij team Pasta of team Pizza?
TAG die Disney liefhebber! Welke locaties herken jij direct?

Avis kiest vrijwel volledig voor stedenpromotie en toont amper auto’s in haar foto’s.

Opvallende content bij Avis. Ook opvallend is dat soms klachten (reviews) zonder reacties op de pagina’s voorkomen,onder andere bij Bizz en Budget Car. Wat een slechte service! ….Vanwege de sneeuwoverlast waar met ons nog duizenden last van hebben kon de bus de laatste pas niet op… Na TIEN UUR wachten in de McDonalds (waar we uiteindelijk door de politie werden weggestuurd…

Horrible customer service. Long waits and unfriendly staff. We waited for a shuttle to pick us up. Never again!! First we picked up car early at airport which was great but weren’t told we would have.. Soms kent de social desk agent de content van de website niet, wat kan leiden tot vreemde conversaties.

Template, bots en scripts

De direct onderzoeksvraag wordt door bijna alle bedrijven ‘opgevangen’ in de Messenger-chat (op acht na). Een aantal bedrijven gebruikt uitgebreide keuzemenu’s in de beantwoording, vaak in meerdere ‘stappen’. De onderzoekers ervaren dit als vervreemdend en onprettig. Push van de chat met gekoppeld aan de naam met uitgebreid keuzemenu bij Best Western.

Vanuit bedrijfsvoering logisch, maar van de ervaring op social media verwacht je toch meer persoonlijk contact en human voice. Onderzoek van Dijkmans (2018) toont ook aan dat de conversational human voice grote impact heeft op de reputatie van bedrijven. De chatbot wordt op 58 procent van de Facebookpagina’s ‘gepusht’ met een pop-up. Meestal met de naam van de vraagsteller erin; extra irritant als er daarna geen of laat antwoord komt (zie vorige blog).

Personaliseren een must

Trendwatcher Martin van Kranenburg geeft aan dat personalisatie een must is: het is met chatbots alleen (nog) lastig toe te passen op ‘open vragen’ van consumenten. Opvallend is dat er vrijwel niet gekeken lijkt te zijn naar de profielen van de vragenstellers. 88 procent van alle antwoorden op de directe vraag was gepersonaliseerd, in zoverre dat de naam herhaald werd of heel duidelijk inhoudelijk iets ‘persoonlijks’ werd toegevoegd. De andere antwoorden waren voornamelijk templates, scripts, bots of niet-begrepen vragen.

Customer engagement expert Hedwig Wassing geeft aan dat ‘een klein foutje in personalisatie juist dramatische impact kan hebben’: de keerzijde van personaliseren. Canvas schatte de naam Jeannot (een man) in op een vrouw.

‘Ben erg benieuwd naar uw antwoord. Groetjes, Jeannot (ik ben trouwens een man).’

Canvas reageerde direct: ‘Hi Jeannot, mijn excuses – ik had dit totaal niet door dus een heel domme fout gemaakt!! Naar welke camping wilde u op vakantie?’

Een oplossing en snelle reactie, helemaal in de lijn van de human voice. Ook het foutief herhalen van de naam, bij Hogenboom Margot in plaats van Margo en bij Expedia Lindsey in plaats van Lindsay, lijkt een detail maar kan helemaal verkeerd overkomen. De antwoorden van de bedrijven werden voor 78 procent ondertekend met de naam van de agent (of de avatar zoals ‘Eliza’). Dit komt overeen met door Reiswerk gepubliceerd onderzoek. De reiswereld, hospitality en leisure blijken toch wel iets formeler dan andere branches met ook regelmatig ‘u’ als aanspreekvorm (54 procent).

Nuttig?

De antwoorden hebben ook een score gekregen op het onderdeel ‘nuttig’: is het antwoord wat de vraagsteller verwacht? In 74 procent van de gevallen is het antwoord nuttig. Soms geven agents zelf aan geen meerwaarde te hebben, dat is jammer. En ook vervelend is het als een klikbare link (naar de website) ontbreekt:

Je kunt je wensen invullen via de website en zo alle beschikbare vakanties zien. Op deze manier zoeken wij ook naar beschikbare vakanties. Ik kan uiteraard wel even met je meekijken ? (Husk)

Heb je al gekeken op ons zoek en boek systeem? Op die manier zoeken wij zelf ook. (Sunweb)

Onderstaand antwoord van Emirates is juist snel, commercieel met een deeplink en vriendelijk. Door het toegevoegde beeld, heeft het ook een aantrekkelijke uitstraling.

Antwoord Emirates. De vraag in de comment werd doorverwezen naar de chat. Bij onder andere Corendon, D-reizen en Suncamp werd echt een gesprek gevoerd met de vraagsteller, wat een prettige indruk geeft.

CTA, follow-up?

Op social is engagement toch vaak een mini-conversie op weg naar een sale of concrete actie. Iedere click die extra gezet moet worden, betekent verlies richting finale conversie. Opvallend is dat slechts 48 procent van de antwoorden een duidelijke CTA bevat (vaak een deeplink naar de website). Vrijwel geen enkel bedrijf komt later terug op de conversatie die er geweest is, terwijl er toch meestal een soort koopsignaal in stond. Een van de weinigen die dit wel heel alert deed, was BBI Travel.

Gemiste kans, anderen reageren

Opvallend is, dat slecht 55 procent van de bedrijven heeft gereageerd op de vraag in een comment bij een post van henzelf. Slechts de helft van deze reacties heeft een CTA. Het doel van een bedrijfspost is toch over het algemeen dat er interactie is, engagement (een IPM+ score). Grappig om te zien is dat andere consumenten zich er soms mee bemoeien en het antwoord geven.

Conclusie

Het lijkt alsof veel bedrijven vragen gewoon ‘afhandelen’. Maar wat wil je dan eigenlijk met je Facebookpagina bereiken? De vragers helpen en toch ook in ieder geval een volgende stap aanbieden lijkt een logische (commerciële) stap. Er zijn ook bedrijven die het uitstekend doen, zoals we zagen. Enkele aanbevelingen:

Agents trainen
Het lijkt ook een goed idee om de agents meer te laten focussen op de mogelijkheden die een vraag biedt: vragenstellers zijn vaak leads. Gerichte mogelijkheden, (deep)links en de beroemde CTA zijn eigenlijk elementen die, als het even kan, standaard in de antwoorden moeten zitten.

Meten en weten
Het lijkt alsof social er soms ‘bij’ gedaan wordt en er niet echt scherp gemonitord wordt. Daardoor worden er te veel posts en kansen gemist. Social media monitoring (webcare) is cruciaal: het opmerken van engagement is erg belangrijk.

Sommige bedrijven maken ‘defensief’ een account aan op social media, om zowel aanwezig te zijn en gevonden te worden. Ze doen er verder niets mee: prima, net als je account ‘on hold’ zetten. Maar geef dan ook aan dat je niet meer reageert op vragen en verwijs naar een kanaal waar dat wel gebeurt. Uiteindelijk draait het om de klant, die wil duidelijkheid, al draait het bedrijfsmatig natuurlijk ook om de ROI van social media inzet. Een ‘beetje’ social media erbij doen, is zonde van de tijd en energie en werkt misschien (zoals in ons onderzoek vaak) zelfs tegen je bedrijf.

Bron: Emerce