Onderzoek: benchmarks en reacties toeristische bedrijven op Instagram

Slechts 44 procent van de reisbedrijven reageert op een concrete vraag op Instagram. Verder blijkt dat de inhoud van reactie vaak niet voldoet aan de eisen. Medium Instagram blijkt lastig commercieel en communicatief in te zetten voor de onderzochte toeristische bedrijven. In dit onderzoek een aantal benchmarks.

Voor het derde jaar op rij, is groot kwalitatief onderzoek gedaan in de vorm van mystery posts op Instagram, met dank aan 27 studenten van de minor eTravel van Breda University of Applied Sciences (NHTV).

Doel

Er zijn 87 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. Dit onderzoek geeft een indicatie van de inzet van Instagram als communicatiemiddel; de cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

Van de accounts is een aantal kenmerken vastgelegd. Daarnaast zetten de onderzoekers reactie in de vorm van een vraag bij een Instagrampost van een bedrijf zelf: de antwoorden zijn geanalyseerd. Bedrijven hebben relevante vragen gekregen bij een recente post vanuit een echt privé-account (dank aan de onderzoekers). Ook hebben zij hebben een ‘compliment’ post geplaatst op hun privé-account, met tags van de onderzochte bedrijven. De vraag was of die opgemerkt zouden worden en een reactie zouden opleveren. Het Facebook-onderzoek onder dezelfde bedrijven staat hier.

Benchmarks en kenmerken

De branche lijkt niet enthousiast aan te sluiten bij nieuwe mogelijkheden zoals een call-to-action koppelen aan een foto-video (in een story), het saven van een story, het volgen van hashtags en de (bèta) regram-button.

De metingen geven aan dat er geen grote ontwikkelingen zijn in het aantal posts, followers en following. Opvallend gezien de enorme groei in het gebruik (bij 15-19 jaar nu groter dan Facebook) en de diverse innovaties van het platform. Het bereik van bedrijfsposts is in ieder geval weinig toegenomen, het verschijnen op een timeline-overzicht wordt steeds lastiger.

In het onderzoek zitten dertien grote internationale bedrijven zoals Disneyland Paris, Skyscanner, Accorhotels en KLM. Om een beter beeld te hebben van de actieve (‘kleinere’) Nederlandse bedrijven, ook een overzicht zonder de internationale bedrijven. Dit zijn bedrijven zoals Djoser, Amadore, Walibi Holland, Duinrell, De Jong Intra en VakantieXperts: zie de complete lijst hier.

Het aantal followers ligt, zoals te verwachten, veel lager (kleinere bedrijven) en is ook ten opzichte van andere media laag. Het aantal posts is ook iets lager. Opvallend is dat het ‘terugvolgen’ door de internationale bedrijven veel minder wordt gedaan. De verhouding following/followers ligt veel hoger bij de Nederlandse bedrijven.

Engagement

Vaak wordt als (zacht) doel van posts engagement genoemd. We kijken naar de gemiddelden van de actieve accounts. Een indicatie:

Likes per post – alle bedrijven 6.789; Nederlandse bedrijven 596

Reacties per post – alle bedrijven 55; Nederlandse bedrijven 26

Engagement ratio’s van 4,5 procent worden genoemd voor Instagram, daar liggen deze getallen bij in de buurt. De Nederlandse bedrijven scoren een procent lager dan alle bedrijven samen.Alleen Landal GreenParks is de vragensteller gaan volgen. Als we alle vragen als leads zien is het opvallend dat geen enkel bedrijf nog een keer op een vraag terugkomt.

Inhoud reactie

Over het algemeen lijkt ‘posten’ van mooi materiaal het (enige?) doel. Opvallend: in twee gevallen reageerde een ander bedrijf dan het onderzochte op de vraag. Van de beperkte respons, werd door de onderzoekers ook 21 procent aangegeven als ‘geen nuttig antwoord’. Antwoorden bevatten bijna nooit een oproep, een CTA het liefst met deeplink, behalve bij Iamsterdam, Keycamp en Belvilla.

Post met #jandoets opgemerkt en reactie van JanDoets

Tags gebruik

Bedrijven gebruiken tags, vooral om gevonden te worden. Het gemiddelde aantal tags per post is tien, bij de Nederlandse bedrijven elf. Opvallend is dat de complimentposts met tags die verwijzen naar de bedrijven in het tweede deel van het onderzoek, in 89 procent van de gevallen niet werden opgemerkt.

Een flink aantal bedrijven gebruikt tags zoals we dat vroeger kenden van meta-tags op web. Dit is bijvoorbeeld de complete ‘tekst’ van de laatste post van Husk:

totallyhusk We Avoriaz

#totally #wearetotally #totallyhusk #husk #huskwintersport #winter #wintersport #snow #sneeuw #vakantie #avoriaz #france #frankrijk #vivelafrance #picoftheday #instadaily #sunny #zon #student #travel

Bungalowspecials heeft helemaal geen tekst bij (meeste) beeld. Alleen tags in drie talen:

#holidaywithkids #landal #holidaypark #holidayparkspecials #ferienparkspecials #vakantiemetkinderen #zwemparadijs #erlebnisbad #urlaubimharz #harzmitkindern #harzentdecken #ferienparkimharz #vakantiedichtbij #familienurlaub #reisenmachtglücklich #stayandwander #lifeofadventures #waterpret #wasserspaß #waterfun

De onderstaande bedrijven reageerden wel op de post met tags die op de privé-accounts van de onderzoekers stonden. Dit geeft aan dat deze bedrijven zeer actief monitoren.

Toppers op social media

Veel onderzoek rond responsiveness van bedrijven zijn aan de hand van bestaande data, achteraf. OBI4wan heeft op verzoek van Emerce onderzocht welke Nederlandse reismerken het beste presteerden op het gebied van online berichtgeving.De insteek is anders en het sample is anders. Ons onderzoek werkt met primary data, speciaal gecreëerd door de mystery posts. Maar een aantal overeenkomstige bedrijven die in beide onderzoek goed scoren: Sunweb, Landal GreenParks en Transavia.

Topscoorders in de vier onderdelen van ons onderzoek zijn:

Corendon
Efteling
Jan Doets
Neckermann Reizen

Conclusies

Het lijkt alsof bij veel bedrijven monitoren en antwoorden zonder plan gedaan wordt. De bedrijven lijken Instagram nog steeds vooral als push-medium te gebruiken en op vragen en bijvoorbeeld tags wordt zeer beperkt gereageerd. Dit zijn onze take-aways:

Geen plan?
Het lijkt ook vaak dat er geen plan of doel achter de conversaties zit: ze worden soms niet eens afgemaakt. De potentie van het medium en van engagement worden erg weinig benut.

Irritant
Wat de onderzoekers soms zelfs irriteerde, was dat er niet op de vraag werd gereageerd, maar dat er ondertussen al wel nieuwe posts werden geplaatst.

Instagram heeft natuurlijk veel meer mogelijkheden, zoals Instagram shopping. Kosten en baten spelen altijd een belangrijke rol: het draait om het halen van doelen en de ROI. Het lijkt erop dat veel bedrijven Instagram maar half-half inzetten. Is het dan niet een betere keus om het account ‘on hold’ te zetten en consumenten te verwijzen naar andere media? En, ook zonder bedrijfsaccount of on-hold, waarom reageer je niet als je bedrijf genoemd wordt? Misschien is Instagram niet het juiste medium voor hetgeen wat veel branche-bedrijven er nu mee doen.

Bron: Emerce