This site requires JavaScript to render the code.

Need to know how to enable JavaScript? Go here.

Speakers

‘Waarom een distributiecentrum voor online als je al duizend winkels hebt?’

"Dat supermarkten en bijvoorbeeld bouwmarkten in Europa wel een aparte leveringsketen (‘supply chain’) hebben vinden de Chinezen gek en dat kan ik me voorstellen."

René Repko

De Toekomst van Retail | New Retail

“Als ik nu retailer zou zijn en er een nieuwe geografische markt bij wil pakken, zoals Frankrijk of Spanje, zou ik hoogstwaarschijnlijk niet meer uitgaan van een zeer zwaar fysiek winkelnetwerk. Dat kan niet meer, ook al komt online in die landen wat later en langzamer op gang.” In Nederland verwacht retail- en marketingexpert René Repko (voormalig marketingbaas bij onder andere Action, HEMA, Rituals en Sligro) dat de kleine kernen het nog moeilijker krijgen. Een aantal bedrijven evolueert van multichannel naar omnichannel, waarbij retailers klanten optimaal bedienen via alle mogelijke kanalen. In China doen ze het nog anders. Met succes.

Ik ben verschrikkelijk enthousiast over wat in China gebeurt. De ontwikkelingen op het gebied van retail-innovatie zijn er nog interessanter dan de groeiende omnichannel-benadering van retailers hier. Eén van de vele experimenten van e-commercegigant AliBaba is Hema (spreek uit: Gemma), een moderne, kwalitatief hoogstaande keten van stenen supermarkten, die overigens niets heeft te maken met de Nederlandse naamgenoot. Hema heeft nu 140 fysieke winkels in China, in 2022 ongeveer 2.000. Dat is althans de ambitie. Ze verkopen er heel veel verse vis, die tot het laatst zwemt in enorme aquaria. Er zijn meer ‘food counters’ te vinden dan in welke Jumbo ook.”

Detailhandeldeskundige René Repko vertelt over het feit dat alle artikelen scanbaar zijn met de speciale Hema-app. Dat is niet alleen handig bij het zelf afrekenen, maar levert ook allerlei informatie op. Bijvoorbeeld waar het voedsel vandaan komt, hoe lang het onderweg is geweest en onder welke gemiddelde temperatuur verse producten zijn vervoerd. “De Chinees is na alle voedselschandalen erg gefocust op kwaliteit.” Caissières zijn in de supermarkten niet te vinden. Mobiel betalen is de norm, waarbij gezichtsherkenning ervoor zorgt dat het nog sneller gaat. Natuurlijk kan de klant zijn boodschappen laten bezorgen op vrijwel elk gewenst tijdstip. “Wanneer je niet meer dan een paar kilometer van de winkel afwoont kun je 24/7 een bestelling, boodschappen of een maaltijd, laten bezorgen binnen dertig minuten. Hema regelt alles, want de klant is het vertrekpunt en alle relevante data zijn bekend.”

Hema lijkt op onze grote supermarkten. Hypermarkten kennen we in Nederland niet (al staan er een paar vlak over de grens in bijvoorbeeld Brugge en Turnhout). In China zijn ze er wel. RT-Mart en het Franse Auchan vormen samen de Sun Art Retail Group. AliBaba investeert in het bedrijf, dat in 2013 zijn eerste hypermarkt op het Chinese vasteland heeft geopend. “Bijzonder is dat er – net als bij Hema – niet alleen klanten rondlopen, maar ook ‘runners’ die met een digitale persoonlijke assistent (PDA) in de hand producten verzamelen en die via een lopende band aan het plafond naar de achterkant van de winkel transporteren. Daar staan koeriers met elektrische scooters klaar om de spullen te bezorgen. De winkel is tegelijk het distributiecentrum (DC). De producten staan daar toch al, dus waarom een apart DC voor online?

Dat supermarkten en bijvoorbeeld bouwmarkten in Europa wel een aparte leveringsketen (‘supply chain’) hebben vinden de Chinezen gek en dat kan ik me voorstellen. Waarom zou Home Depot, de Praxis van Amerika, dertig van die centra bouwen als ze al duizend winkels verspreid over het land hebben?” René kan toch een reden bedenken. In China zijn de lonen laag en hier hoog. Al die dure ‘order pickers’ op de winkelvloer laten rondlopen is misschien minder efficiënt dan robots het werk te laten doen in een DC. De toekomst zal het leren.

HEMA en Albert Heijn

In twee stedelijke HEMA’s – Rotterdam (Koopgoot) en Utrecht – komt een Albert Heijn met een volledig assortiment vers en houdbare producten. “Ik ben er wat kritisch over”, zegt René Repko. “In mijn perceptie als voormalig CMO (‘Chief Marketing Officer’) van HEMA komt dit niet voort uit een technologische of klantgedreven gedachte, maar is het gewoon een oplossing voor het feit dat met name de Rotterdamse HEMA een teveel aan vierkante meters heeft. Dat geldt zeker voor het HEMA-restaurant dat te groot is nu er in de directe omgeving veel aanbod is van horeca. Voor Albert Heijn, dat waarschijnlijk één verdieping overneemt, zijn deze pilots een kans zich te vestigen op een mooie locatie in het centrum met niet te veel concurrenten in de buurt. Kortom, ik denk niet dat ze samen veel spannends gaan doen.”

La Place is volgens de detailhandelexpert wel een club die innoveert. Dat kan doordat eigenaar Jumbo een familiebedrijf is en pragmatischer is ingesteld. Niet beursgenoteerd, dus geen aandeelhouders en geen bank die voortdurend meekijkt. “Jumbo is een formule die echt goed bezig is en investeert. In de fysieke retail hebben ze een van de mooiste transformaties ooit volbracht. Ze hebben de afgelopen jaren met succes Super De Boer, C1000, Emté en La Place overgenomen, Foodmarkten gecreëerd en nu hun portfolio uitgebreid met Jumbo City-vestigingen, een wat kleiner concept.

Digitaal is er wat achterstand. Er is flink in online geïnvesteerd, maar het duurt even voordat de resultaten zichtbaar zijn. Jumbo staat als online supermarkt nu op de derde plaats na AH en Picnic, die als nieuwkomer in postcodes waar ze alle drie beschikbaar zijn de helft van alle klanten bedient. Hun app is super en lijkt op die van Uber. Hun autootjes zijn leuk, de bezorgers zijn aardig en er zijn meer bezorgmomenten zodat klanten beter weten wanneer hun boodschappen komen. Bovendien is de bezorging gratis.”

IKEA in de winkelstraat

René Repko vindt IKEA vanaf het begin fantastisch. Hij is weg van de nieuwe ‘augmented reality’-app waar klanten bijvoorbeeld een fauteuil virtueel in hun huiskamer kunnen plaatsen en tegelijk met de bekleding en kleuren kunnen variëren. In Parijs – één van de pilots in Europa en Amerika – bekijkt hij of en hoe het nieuwe concept met IKEA-vestigingen in winkelstraten werkt. “Als IKEA naar de binnenstad gaat is dat revolutionair. In dat segment ken ik niet veel formules die dat doen. Ik vind deze formuledifferentiatie wel een slimme gedachte. Eerst hadden ze een grote bak, daarna is online erbij gekomen en nu dan die stadswinkel. Respect.”

Iedereen kent het bedrijf met 330 vestigingen in 43 landen, waaronder moeilijke markten als India waar het verplicht een percentage van zijn producten lokaal moet laten produceren. In Nederland heeft IKEA dertien woonwarenhuizen. “De van oorsprong Zweedse onderneming is hier relatief flink vertegenwoordigd doordat de Scandinavische stijl populair is, die we ook heb toegepast bij HEMA design.” Voor het eerst ligt de competitie op de loer. Die casus heet made.com: “Dat is een onlinewinkel die een significante overlapping heeft met IKEA-producten, zoals stoelen, banken, tafels en lampen, qua stijl, ontwerp en prijs.

Als IKEA naar de binnenstad gaat is dat revolutionair.

De nieuwe online motor is gigantisch succesvol. Inmiddels zijn er fysieke showrooms in Amsterdam, Berlijn en Londen. Over vijf à tien jaar kunnen we zeggen of made.com wel of niet in staat was in het grote sterke bastion IKEA een bres te slaan. Ik gebruik daarvoor Darwin als metafoor, omdat het te maken heeft met hoe de digitale evolutie daar plaatsheeft.” Het assortiment van de woonwinkel bestaat overal uit dezelfde ruim 10.000 producten.

Dat geldt ook voor de internationaal succesvolle formule Action, waarvan René recent marketingdirecteur is geweest. Inmiddels heeft de discounter 1.400 winkels in zeven landen. “Je kunt niet per regio andere producten aanbieden, want alleen door schaalbaarheid en eenvoud kun je een groot aantal artikelen tegen lage prijzen blijven verkopen. Je kunt wel ‘minmaxen’ door kleinere aantallen van artikelen die in een bepaalde streek niet zo populair zijn te leveren aan de winkels daar. En omgekeerd.”

Omnichannel

Veel detaillisten gebruiken een aantal kanalen om hun klanten te bereiken. Dat is de multikanaal- of multichannelaanpak. Sommigen maken de transitie naar de geëvolueerde variant omnichannel, waarbij alle beschikbare kanalen op elkaar zijn afgestemd om de klant een optimale ervaring te bieden. De twee sterkste bedrijven met een omnichannelpropositie zijn volgens René Repko in Nederland Rituals en Hunkemöller.”

Rituals, waar ik heb gezeten als interim CMO, hangt op vier kanalen. Deze privéonderneming heeft fysieke winkels, vierkante meters in vestigingen van onder andere Sephora, Douglas en De Bijenkorf, bedient reizigers op luchthavens en e-commerce. Het omnichannelaspect daarvan is dat Rituals verbindingen legt tussen de kanalen. Als je naar de fysieke winkel gaat om iets te ruilen, kunnen ze daar de internetbon vinden en alles naar wens regelen. Een zogenoemde naadloze ervaring. Rituals moet nog een stapje maken en is pas helemaal omnichannel als alle productvarianten ook bij Douglas uitruilbaar zouden zijn.

Internationaal lingeriebedrijf Hunkemöller, dat pas heeft aangekondigd te willen uitbreiden naar China, heeft het wat simpeler. Daar ontbreekt het winkel-in-winkelconcept (alhoewel het bedrijf wel aanwezig is op online marktplaatsen als Zalando). De keten gebruikt vooral eigen winkels en e-commerce en heeft een app, waarop de persoonlijke voorkeur, besteltransacties, profielen en maten van consumenten zijn terug te vinden. De bon uit de fysieke winkel wordt online opgeslagen. Hunkemöller was één van de eerste winkels die het mogelijk maakte via een console of tablet een niet voorradig artikel te bestellen en te laten bezorgen.”

De Bijenkorf heeft het qua omnichannel ook redelijk voor elkaar, sinds het warenhuis zo’n tien jaar geleden een gedurfde strategieverandering heeft ingezet. “Kleinere winkels met een niet volledige Bijenkorf-belevenis verdwenen. Sindsdien doen ze het perfect in zeven winkels, waarin ze net als in online veel investeren. Ook daar zijn alle klantgegevens overal en altijd bekend. Een naadloze winkel- en online-ervaring, snelle en gratis bezorging, ook van artikelen die niet op voorraad zijn. Ze hebben een mijn account-omgeving, al dan niet in een app., en een ‘privilege members’-omgeving, vergelijkbaar met Amazon Prime. Tik er nog een paar aan en je hebt een redelijke omnichannelcasus. Langzaam zijn meer retailers aan het opschalen, maar deze bedrijven zijn voorlopers.”

Zeeman staat voor uitdaging

Zeeman maakt, zij het in een heel ander segment dan De Bijenkorf, de keuze het fysieke winkelnetwerk in Nederland te verkleinen en te expanderen in Spanje en zegt nu ook in online te investeren. “Maar”, zegt René Repko, “een e-commercepropositie voor lageprijsformules is moeilijker, omdat gratis en snelle bezorging voor bestellingen onder 30 euro onhaalbaar is. Action heeft geen e-commerce, Zeeman wel maar als dat opeens echt hard zou gaan hoop ik voor hen dat klanten meer afrekenen dan de 7 tot 12 euro die ze in de winkel besteden. Deze detaillisten moeten dan hun CMS en digitale marketingsysteem zo inrichten dat ze consumenten verleiden veel meer te besteden. Ze moeten ook uitkijken voor het monster dat kannibalisatie heet.” Als die Zeemanklanten massaal online gaan eet het bedrijf zijn eigen winkels op.

“Wanneer ik nu retailer zou zijn en er een nieuwe geografische markt wil bijpakken zoals Frankrijk of Spanje, zou ik hoogstwaarschijnlijk niet meer uitgaan van een zeer zwaar fysiek netwerk. Dat kan niet meer, ook al komt online in die landen wat later en langzamer.” Betekent dit in de toekomst dat we alleen nog ouderwets kunnen winkelen in de steden? “Ik ben pessimistisch over kleine kernen, behalve de lokale supermarkt en misschien de drogist. Dicht, dicht, dicht. Daar zal niets voor in de plaats komen.” De winkelstraten in grotere steden en ‘malls’ met veel diversiteit en beleving kunnen sterk blijven. Winkelliefhebbers kunnen gerust zijn.

Tekst: Jacques Geluk

 

Rene Repko

René Repko

De Toekomst van Retail | New Retail

René Repko is één van Nederlands meest vooraanstaande retail marketeers. Al meer dan 15 jaar...

Offerte aanvragen Bekijk het profiel