Merken bouwen anno 2019: moed & actie met de horizon in beeld

‘ACTIVATING BRAVE’

Het jaarlijkse Best Global Brands Report van Interbrand kwam eind 2018 uit. Ik lees het altijd met plezier en interesse. Volgens Interbrand is het centrale thema van succesvolle merken anno nu ‘Activating Brave’. Een mooi en stoer mantra in deze verandering van tijdperk. Een tijdperk waarin we ons bewustzijn en verworvenheden als mensen én bedrijfsleven in te zetten hebben voor het welzijn van de aarde en alles wat daarop leeft. Anders gezegd: het kan niet alleen meer over financiële waarde gaan, ook maatschappelijke waarde ligt op de management tafel. Succesvolle organisaties en merken doen dan dit: “They are harnessing the ability to take bold short-term action in pursuit of a clear and aligned long-term vision. The key to ‘Activating Brave’ is to simultaneously look through a microscope and a telescope, and have the courage to intercept the future, not just flow with it.”

BUSINESS GROEI DANKZIJ HET ‘POSITIEVE NUT’ VAN HET MERK

Die toekomst betreft hier niet alleen de business zelf, maar dus ook de samenleving als geheel. Dat komt terug in één van de belangrijkste aspecten van succesvolle merken anno nu: de ‘Positive Utility’ noemt Interbrand dat. “It is not enough to make people feel good about a brand by simply focusing on the storytelling around the benefits of a product or service. Leading brands are driven […] to serve and not just sell. They are driven by a clear sense of purpose which is focused on creating meaningful, positive impact in the world. And importantly, they do this on a day-to-day basis.”

En raad eens? Juist dít in de bedrijfsvoering verankeren (van nut zijn voor de wereld, niet alleen voor de bedrijfsportemonnee) leidt tot groei. Merken die vanuit een principieel geloof op een positieve bijdrage aan de samenleving focussen “have a five-year growth rate of 14.3 percent per annum, compared to 2.3 percent for those that largely rely on storytelling to shape their brands.” Dus: met je voeten in de modder gaan voor aardse actie én hoog vliegen zodat je de verre horizon – waar je voor gaat- blijft zien.

ONDERSCHEID DOELEN EN BEDOELING

Die horizon is essentieel. Het mooie is: die gaat niet weg. Het lastig is: hij is – gek genoeg – niet altijd eenvoudig te onderscheiden in de dagelijkse organisatiedrukte. Ik maak in mijn werk daarom onderscheid tussen doelen en de bedoeling. Wanneer organisaties willen groeien (en merken sterker willen worden en meer impact willen hebben), zijn doelen nodig om de korte en middellange termijn actie te kanaliseren. Zodat er iets bereikt wordt. Maar de ‘bedoeling’ helpt – als krachtig leitmotiv de horizon in beeld te houden. Zodat je steeds weet waarvoor je het doet, waarvoor het merk bestaat. En zodat de organisatie door kan gaan, niet enkel om te groeien, maar om waarde te creëren waar de wereld wat aan heeft.

HET ‘NUT’ ALS MOTIEF VOOR LEIDERSCHAP IN BEDRIJFSVOERING

Focus op de positieve bijdrage van een merk aan de samenleving levert niet alleen bevrediging op voor de mensen die het merk kopen, bij je werken en zaken met je doen. Het maakt ook steeds weer duidelijk wat de ‘bold action’ in het hier & nu in de organisatie moet zijn. Daarmee helpt de ‘positive utility’ van een merk het leiderschap om de juiste keuzes te maken en koers te houden. Bijv. de mensgerichtheid van de organisatie vergroten, waardoor niet alleen klantcontact impactvoller wordt maar ook andere voor de business noodzakelijke relaties weer echt interessant worden (i.p.v. lastig, zoals bijv. met leveranciers of investeerders ;-).