Wim Vermeulen

Hoe verantwoorde bedrijven navigeren op de dunne lijn tussen gepolitiseerde transities, geopolitieke onzekerheid en ‘weaponized’ handelsbeleid

In een tijdperk waarin klimaatactie gepolitiseerd is, culturele verdeeldheid de perceptie bepaalt en de grenzen van de planeet onder druk staan — terwijl geopolitieke onzekerheid en ‘weaponized’ handelsbeleid de wereldwijde markt hertekenen — stuiten merken op een gevaarlijke paradox: spreken en het risico op een backlash lopen, of zwijgen en aan relevantie verliezen.

Deze keynote onderzoekt hoe merken door de ruis kunnen snijden door zich te richten op waarheid, geloofwaardigheid en waardecreatie die resoneert in een versnipperd landschap. Aan de hand van praktijkvoorbeelden en het ‘signaal-versus-ruis’-denken ontrafelen we hoe je verlangen opbouwt zonder verdraaiing, hoe je leidt zonder te polariseren, en hoe je het merk wordt dat mensen vertrouwen in een tijd van ingrijpende transitie.

Met stijgende verwachtingen rond klimaat, rechtvaardigheid en transparantie is een verantwoordelijke reputatie een strategisch voordeel geworden. Deze keynote is gebaseerd op origineel wetenschappelijk onderzoek naar hoe bedrijfscommunicatie je reputatie als verantwoordelijk bedrijf vormt. Het ontleedt hoe consumenten verantwoordelijkheid definiëren, waarom greenhushing geloofwaardigheid ondermijnt, en wat de belangrijkste perceptie- en waardedrivers zijn. Via praktische frameworks en praktijkcases leer je hoe je een reputatie opbouwt, beschermt en laat groeien die loyaliteit verdient, talent aantrekt en duurzame groei stimuleert.

Veel organisaties aarzelen om zich uit te spreken. Niet omdat ze geen visie hebben, maar omdat publieke verwachtingen, maatschappelijke gevoeligheden en de angst voor kritiek het communiceren complex hebben gemaakt. Dat terughoudendheid begrijpelijk is, staat buiten kijf. Tegelijk is stilzwijgen geen neutrale keuze. Wie structureel zwijgt, verliest relevantie en laat het narratief over aan anderen.

AI kan organisaties helpen om uit die impasse te raken. Niet door meningen te produceren of standpunten te dicteren, maar door complexiteit hanteerbaar te maken en ruis te reduceren. Op die manier ontstaat opnieuw ruimte om met vertrouwen naar buiten te treden.

Cruciaal daarbij is dat de mens aan het stuur blijft. AI is een krachtige motor, maar richting en grenzen worden door mensen bepaald. Verantwoord gebruik begint bij expliciete keuzes over wat wel en niet kan. Die ethische afbakening is geen technische kwestie, maar een strategische en morele. AI beschikt niet over een geweten; organisaties wel. Pas wanneer dat menselijke kader duidelijk is, kan AI op een zinvolle manier worden ingezet.

Binnen dat kader versterkt AI de stem van organisaties op vier niveaus. Ten eerste door bewijslast te helpen vinden. In een omgeving waarin feiten en meningen voortdurend door elkaar lopen, kan AI grote hoeveelheden data analyseren en onderbouwende inzichten naar boven halen. Dat maakt communicatie niet alleen consistenter, maar ook aantoonbaar sterker.

Ten tweede helpt AI bij het peilen van sentiment. Door publieke reacties en verwachtingen te monitoren, ontstaat beter inzicht in hoe boodschappen worden ontvangen. Dat maakt het mogelijk om communicatie preciezer af te stemmen en onnodige weerstand te vermijden, zonder de eigen koers te verlaten.

Daarnaast ondersteunt AI het vertalen van complexiteit. Informatie die inhoudelijk correct is, mist vaak impact omdat ze niet aansluit bij het referentiekader van verschillende doelgroepen. AI kan helpen om diezelfde inhoud op meerdere niveaus begrijpelijk en relevant te maken, zonder aan nuance in te boeten.

Tot slot versterkt AI de geloofwaardigheid van rapportage. Door het verzamelen en structureren van bewijsmateriaal te automatiseren, worden verslagen niet alleen efficiënter opgesteld, maar ook feitelijk robuuster. Dat verhoogt de betrouwbaarheid van wat organisaties communiceren, intern en extern.

De belangrijkste winst van AI ligt echter niet in efficiëntie, maar in wat zij mogelijk maakt. Door technische complexiteit en een deel van de onzekerheid weg te nemen, ontstaat ruimte voor waar het uiteindelijk om draait: menselijk leiderschap.

Leiderschap dat durft te spreken vanuit visie, dat empathie toont voor maatschappelijke context en dat keuzes onderbouwt met feiten.

AI is daarmee geen vervanging van de menselijke stem, maar een versterker ervan. Mits juist ingezet, helpt ze organisaties niet om meer te communiceren, maar om opnieuw met overtuiging te zeggen waar ze voor staan.

Organisatorisch leiderschap op het vlak van verantwoordelijkheid veronderstelt breed gedragen betrokkenheid. Zonder intern en extern draagvlak is het voor organisaties moeilijk om geloofwaardig richting te geven aan een verantwoorde transitie. Deze keynote onderzoekt hoe organisaties interne en externe doelgroepen kunnen betrekken bij hun duurzaamheidsambities op een manier die betekenisvol, consistent en geloofwaardig is.

Vertrekkend vanuit inzichten uit onderzoek naar organisatiegedrag en communicatie-effectiviteit analyseert deze sessie welke factoren bepalen in welke mate individuen verantwoordelijkheid erkennen, zich engageren en bijdragen aan veranderingsprocessen. Daarbij wordt aandacht besteed aan zowel interne dynamieken, zoals medewerkersbetrokkenheid en organisatiecultuur, als externe dynamieken, waaronder stakeholderverwachtingen en consumentenpercepties.

De keynote belicht hoe organisaties communicatie kunnen inzetten als hefboom om verantwoordelijkheid te verankeren in besluitvorming en gedrag, eerder dan te reduceren tot louter rapportering of naleving. Of het nu gaat om het opbouwen van intern momentum of het versterken van overtuiging bij externe doelgroepen, deze sessie biedt een kader om verantwoordelijkheid te benaderen als een collectief en dynamisch proces.