Jij brengt ons positief in het nieuws, toch?

Op verjaardagen word ik vaak voorgesteld als “de man die bedrijven goed in het nieuws brengt.” Oh PR zegt dan meestal iemand, en dan weet iedereen het zeker: reputatie-, issue- of stakeholdermanager zijn eigenlijk niet meer dan dure woorden voor hetzelfde, ietwat schimmige aloude beroep van PR man of vrouw.

En dat terwijl ik mij de laatste jaren juist steeds meer en meer erger aan de focus die bij veel organisaties ligt op het scoren in de (social)media en nog meer aan het circus eromheen. Dat circus ziet er ongeveer als volgt uit: woordvoerders, communicatieadviseurs en reputatiemanagers zijn druk doende met positief in de media komen. En zie, dat lukt vaak ook nog. Dat bewijzen de rapporten van mediabureaus met de bereikte mediawaarde aan free publicity , het positief sentiment in de berichtgeving of – helemaal fantastisch – hoezeer de zorgvuldig geformuleerde kernboodschap doorklinkt in de media coverage. Iedereen blij, zou je denken.

En toch knaagt er iets. Want mediawaarde is een begrip dat losjes samenhangt met de waarde van een advertentie dat weinig zegt over het effect van dezelfde media coverage. En of bijvoorbeeld een krantenartikel positief of negatief bestempeld wordt of al dan niet conform kernboodschap is wordt doorgaans niet bepaald door de lezers of kijkers maar door het mediabureau. Zolang niemand iets zegt, is natuurlijk iedereen blij – de ene hand wast de andere. Maar wie even nadenkt begrijpt dat een hoog opgeleide communicatieprofessional van een mediabureau een artikel of post over een organisatie anders beoordeelt dan – hoe moet ik dat politiek correct benoemen – “de man op straat”.

Of een krantenartikel positief of negatief bestempeld wordt of al dan niet conform kernboodschap is wordt doorgaans niet bepaald door de lezers of kijkers maar door het mediabureau

Sommige organisaties leggen daarom de resultaten van free publicity en (social)media coverage naast cijfers over de ontwikkeling van de (corporate) reputatie, om het effect ervan te meten. Dat klinkt logisch maar is in de praktijk lastig. Veel reputatieonderzoek baseert zich op maandelijkse metingen. In een maand verschijnen er vaak zoveel negatieve en positieve artikelen, tweets, facebook posts etc. over een organisatie dat een daling of stijging van de reputatie moeilijk te relateren is aan deze (social) media performance.

Met Stakeholderwatch, een onderzoeksinstrument dat dagelijks de reputatie van organisaties meet, is het wel goed mogelijk het effect van berichtgeving in de media op de reputatie te meten. Doordat het onderzoek dagelijkse meet en ook expliciet vraagt aan de respondent welke invloed berichtgeving in de media heeft op het beeld van de organisatie is er een directe correlatie te maken tussen een publicatie of massaal gedeelde facebook post en het effect daarvan op de reputatie.

Ik heb de laatste jaren regelmatig gewerkt met Stakeholderwatch en dat leidt tot een verrassende conclusie. Berichtgeving in de media die in de ogen van mij, als communicatie professional, overduidelijk positief is kan de reputatie van een organisatie schaden. En het tegenovergestelde is ook waar: berichtgeving waar mijn hele afdelingen corporate affairs van in paniek raakte en de CEO voor uit zijn bed werd gebeld blijkt “de gewone man op straat” soms volledig koud te laten.

Afdelingen corporate communicatie of corporate affairs zouden er daarom denk ik goed aan doen om zich meer te verdiepen in de drijfveren, verwachtingen en wensen van het algemeen publiek en klanten. Daarvoor verwijst men doorgaans als vanzelfsprekend naar de collega’s bij marketing, maar die kijken vaak naar deze stakeholdergroepen als consument, prospect of erger nog Revenue Generating Unit (RGU’s). Dat is jammer. Want in hoeverre de verwachtingen, beelden en opvattingen van klanten en het algemeen publiek over organisatie worden gehoord en begrepen is wellicht lastig te meten, maar zegt, zo is mijn ervaring, meer over het effect van hun woordvoering en media coverage op reputatie dan de rapporten van mediabureaus.