‘Het is schieten met hagel als je niet weet hoe het brein werkt’

De manier waarop mensen onbewust denken en beslissen staat centraal bij SUE & The Alchemists. In de politiek heb ik gemerkt dat deze kennis essentieel is om succes en draagvlak te verwerven en zo doelen te halen. Of het nu gaat om een verkiezingscampagne of het onderhandelen in een coalitie of met 26 andere landen in de EU: wie het best begrijpt hoe de ander tot z’n beslissingen komt, wint. Doordat we ervan overtuigd zijn dat deze kennis breed inzetbaar is en nog te weinig wordt benut hebben we SUE & The Alchemists opgericht om organisaties hiermee te helpen”, zegt Klaas Dijkhoff.

Uw klanten zijn organisaties, partijen, merken en artiesten die op zoek zijn naar het ultieme marketinginstrument. Klopt het dat u hen leert wat hun doelgroep beweegt of juist tegenhoudt?

“Of het nu gaat om marketing, je productontwerp, je positionering of je communicatie: het is schieten met hagel als je niet heel goed weet hoe het brein van je publiek werkt. Wij baseren ons op de wetenschappelijke kennis daarover en passen die ook toe om effectieve beïnvloeding te bereiken. Om dat vooraf te meten hebben we onze eigen onderzoekstool die zich richt op de effecten in het onbewuste deel van het brein, waar we 98% van onze beslissingen nemen.

Bas Erlings, Astrid Groenewegen, Tom De Bruyne en u hebben de combinatie van gedragspsychologische expertise en ervaring op dit gebied zelf moeten ontdekken, omdat die er nog niet was. Wat heeft alchemie (oorspronkelijk de kunst om goud te maken en de voorloper van chemie en scheikunde) te maken met de manier waarop u en uw team uw klanten wilt helpen?

Alchemisten waren de voorlopers van de wetenschap. Ze werden gedreven door de zoektocht zelf, raakten gefascineerd door een vraagstuk en probeerden de code te kraken om de oplossing te vinden. Voor ons voelt het ook zo.

Voor je aan een oplossing kunt werken, moet je eerst heel veel aandacht besteden aan, eigenlijk zelfs verliefd worden op, het probleem. Wat is de trigger voor gedrag en meningen? Waar komen die vandaan? Hoe zijn die om te buigen? Hoe kraak je de code en kom je tot effectieve beïnvloeding?”

Wat is het voordeel van deze unieke methodiek boven andere waarmee uw klanten de gedachtegang van hun doelgroepen kunnen beïnvloeden?

“We hebben het zelf met succes in de praktijk gebracht, dus het is geen advies van de zijlijn. Een verkiezingscampagne geeft geen tweede kans. Er is één dag waarop miljoenen mensen hun stem uitbrengen, die dag moet het kloppen. Dan moet je dus alle jaren ervoor precies weten wat je doet en hoe je omgaat met incidenten die je niet in de hand hebt. Het tweede voordeel is dat je niet afhankelijk bent van ons brein. Natuurlijk denken we zelf ook al snel aan een bepaalde oplossing, meestal heb je zo vijf ideeën die zouden kunnen werken. Alleen onderwerpen wij ook onze eigen ideeën zonder genade aan het onderzoek. En als het niet blijkt te werken, dan gooien we het weg.”

Voor je aan een oplossing kunt werken, moet je eerst aandacht besteden aan het probleem

Waarom zouden ondernemers juist u inschakelen om de marketing beeldvorming van hun bedrijf een boost te geven?

Omdat ze niet alleen vertellen dat ze hun klanten centraal stellen, maar het ook menen. Wij verzorgen niet de marketing voor een klant, daar hebben bedrijven vaak al prima bureaus voor. Maar alles wat ervoor komt: de strategie, de ‘framing’, de precieze woorden, beelden en gedragsontwerpen: die bepalen in grote mate hoe succesvol een creatieve campagne überhaupt kan zijn. Effectieve beïnvloeding is grondige analyse, toepasbare strategie en effectieve campagnevoering: die drie moeten eerst kloppen en daar zorgen wij voor.”

Voert u onderzoek uit om vast te stellen of gedragsbeïnvloeding bij de doelgroepen van uw klanten werkt?

“Ja. Zeg nooit nee tegen een idee dat je nog niet gehoord hebt, maar zeg nooit ja tegen een idee dat je nog niet getest hebt. Maar dat testen moet wel gebeuren op het niveau waar wij mensen onze beslissingen nemen: in het onbewuste deel van het brein. Vraag dus niet wat mensen denken te vinden, maar kijk naar wat ze echt doen. Dat is waar onze onderzoekstool zich op richt.”

Als het niet werkt, waar ligt dat dan aan? Een gebrek aan ‘Knalldrang’? Hebben uw klanten dan op de verkeerde knoppen bij hun doelgroepen gedrukt en hoe repareert u dat?

Het kan zelfs te veel ‘Knalldrang’ zijn, maar dan met de verkeerde munitie. Een hele slechte positie is bijvoorbeeld een grote naamsbekendheid gecombineerd met weinig sociale bevestiging. Oftewel: iedereen heeft ervan gehoord, maar niemand kent iemand die het gebruikt. Dat is ‘killing’. Wat we vaak zien is dat een klant rationeel volkomen gelijk heeft en vaak ook puur rationeel communiceert. Terwijl daar de beslissingen niet genomen worden. Hillary Clinton had echt betere plannen dan Donald Trump, maar ze raakte kiezers niet. Ze gaf hen niet het basale gevoel er voor hen te zullen zijn en hun problemen te snappen, laat staan op te lossen.

Een andere vaak onderschatte factor is het comfort dat mensen hebben bij hun huidige gedrag en mening. Je kunt dan wel heel hard inzetten op de voordelen van je eigen product, dienst of overtuiging, maar als je doelgroep daar niet voor openstaat omdat het huidige gedrag wel prima voelt, dan moet je daar eerst een opening creëren.”

Hoe kijkt u terug op uw politieke loopbaan?

“Prima om die te benoemen. Ik heb met veel plezier, ziel en zaligheid mijn politieke werk gedaan en wat ons bedrijf nu doet past daar ook goed bij.”

Bron: ACADEMY Magazine 2021-2022