Apple: “one more thing” is a car?

Apple en auto’s : Titan project

Al zo’n 8 jaar gaan de geruchten dat Apple gaat komen met een Apple Car. Daar zijn veel signalen voor. Talloze kopstukken uit de industrie (automotive en high tech) komen en gaan, hele teams worden bemand met zwaargewichten, er is sprake van geheime locaties en ontwikkelcentra. Er zijn gesprekken met BMW, Mercedes, Nissan. Zagen we het echt gebeuren? Of wilden we het graag zien: dat grote Apple met een ongetwijfeld mooie auto, super design, super gebruikersvriendelijk.  Of vonden we het logisch dat Apple de automotive zou betreden omdat het zo perfect paste..? Maar waarbij eigenlijk? Bij high tech, bij imago en een ijzersterk merk, bij innovatie, bij iets met data en AI?

En dan zijn we aangeland bij eind 2020. En weer is er een bericht, wederom serieus, dat Apple in gesprek is, dit keer met het Koreaanse Hyundai. Dit bedrijf bevestigt dat in eerste instantie, maar zwakt dat wat af met de mededeling dat Apple wel met meer fabrikanten contact heeft.

Automotive

De automotive schudt al lang op haar grondvesten. Technologie verandert deze wereld: auto’s zijn connected, krijgen een andere aandrijving (elektrisch), worden gedeeld, krijgen allerlei “hulpjes” (ADAS) om het rijden makkelijker en veiliger te maken; en ooit komt die autonome auto wellicht. Consumenten waarderen auto’s (soms) anders, meer als functioneel ding. Onderhoud wordt minder. De auto is niet langer een ding op 4 wielen maar een rijdende computer (vooruit, een rijdende Mac). Data in en uit en rondom de auto, is het toverwoord : “Data is the oil of the 21st. century”.

Het lijkt een sector die rijp is voor de grote disruptie, voor de beruchte “creative destruction”. Bij wankelende sectoren zijn het dan vaak spelers van buiten zo’n sector die de kanteling in gang zetten, die met de doorbraak komen, die het succes grijpen. Denk aan Tesla, de Chinese producenten, Uber, Waymo. Soms gaat het dan om ondernemingen  die nog steeds autootjes bouwen maar dan wel anders, en soms gaat het om ondernemingen voor wie die auto alleen nog maar een ding of een asset is in een futuristische wereld welke wordt geregeerd door data, platforms, high tech en mooie visioenen. De “oude gevestigde orde” heeft dan het nakijken.

Maar zo snel geeft die automotive zich niet gewonnen. We hebben het over grote global players, met een enorme impact op de economie, en daarmee grote politieke en strategische belangen. En ze hebben, traag en wat laat, een groot innovatief vermogen. Soms ligt een combinatie van oud en nieuw voor de hand, gaan partijen de samenwerking aan en versterken elkaar. De (nu nog) gevestigde orde, de traditionele spelers, is natuurlijk bezig om te rekken en er bij te blijven, te vertragen, een sector af te schermen met vaak politieke steun en de macht van het getal.

High tech, high touch

Gemakshalve noem ik dat cluster van bedrijven maar even zo, de high tech: een groot en gevarieerd gezelschap van ondernemingen die bezig zijn met (big)data, AI (artificial intelligence), machine learning, met virtual and augmented reality, met communicatie, telematica, autonomous driving, met connectivity (V2V, V2I, V2X…), met elektrische aandrijving. Dat is wat meer dan het rijtje “Frightful Five”: Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Apple. Tesla timmert al 15 jaar aan de weg maar breekt records: met 500.000 geproduceerde auto’s en een koers die ruim 12 keer hoger staat dan de laagste koers in 2020.

Het is duidelijk dat de vernieuwing soms direct gaat over auto’s, steeds vaker over allerlei “randverschijnselen” rondom de auto. En bovenal : het gaat steeds meer om (excuses voor de kretologie) om Internet of Things, of nog een stap verder om Internet of Living. De auto en alles daarin en aan is een onderdeel van een groter speelveld dat we maar even mobiliteit noemen. Maar de auto is ook steeds meer onderdeel van een netwerk van dingen. Niet alleen een alomvattend openbaar netwerk van alle auto’s, wegen, OV etc. Maar vooral een gesloten privé netwerk rondom een aantal mensen binnen een groep/gezin, de woning met al zijn gadgets en apparatuur, het kantoor, vrienden etc. In zo’n netwerk gaat het om communicatie, om data en informatie, om besturing, om de software en de hardware. Precies, aan wie denk je dan het eerst? Aan BMW of Audi of Kia of..? Of Denk je aan Apple of Microsoft ?

Goed, dit is misschien ver van ons bed, dus even terug naar dat ding op 4 wielen: de gemiddelde automobilist hobbelt tussen de 50 en 90 minuten per dag rond in die auto. In die tijd produceert hij een stroom aan (interessante) data en niet alleen over de auto maar ook over zichzelf, zijn gedrag.
En in die periode kan hij werken (uiteraard grotendeels online), kan hij lezen, entertainment kopen, kennis binnenhalen, online orders uitvoeren. En kunnen aanbieders op grote schaal de inzittenden bestoken met op maat gesneden informatie en aanbiedingen: de interface is er al. Daar zit het dus.

Apple nogmaals: What business are we in?

Tegen deze achtergrond moeten we kijken naar Apple en het verhaal over auto’s. Waarom zou Apple in deze markt stappen? De eerste vraag is: welke markt dan eigenlijk? Er zijn verschillende opties:

• Zelf auto’s bouwen: Een lange weg naar volume, een andere business. Ontwikkeling en productie vragen om enorme investeringen. Nieuwe modellen moeten blijven komen. Je pakt een relatief klein aantal consumenten.
• Auto’s ontwerpen en uitbesteden: De bouw overlaten aan een derde, wel met Apple als merk (met de toevoeging : Mercedes Inside, of Hyundai embedded etc.).
• Kracht van eigen merk en imago en identiteit worden benut. Wellicht ontstaat er wel complexiteit in organisatie en aansturing. Apple zou voor de auto’s een partij moeten vinden zoals Foxconn nu is voor haar bestaande producten.
• Samenwerken met bestaande fabrikanten. Ieder doet waar hij goed in is en een reputatie heeft. Er kan discussie ontstaan over afbakening van ieders aandeel en belangen. Voordeel kan zijn dat je een groter marktpotentieel pakt.

The battle for the dash

Een entree in de automotive, in welke vorm en langs welke weg  dan ook,  heeft zijn voors en tegens. Je betreedt een deels, nieuwe markt. Daar valt geld te verdienen met auto’s, met de financiering ervan, met verzekeren, met “Apple Car as a service”. En bovenal met producten en services die in het verlengde liggen van andere Apple-proposities. Daarmee versterk je dus ook je bestaande business, bouwt nog sterkere klantrelaties, en voorkomt dat andere partijen inbreken in jouw markt en jouw klantenbestand (een soort “aanval is de beste verdediging”).  Met producten en diensten rondom automotive/mobiliteit betreedt Apple een markt waarin zij bij uitstek haar competenties kan inzetten en zich kan onderscheiden van minder presterende bestaande marktpartijen.

Uiteindelijk gaat Apple geen genoegen nemen met alleen de “mirroring/syncing” van de iPhone met het dashboard en entertainment systeem. Het gaat ook bij auto’s om de grip op de totale customer experience; de OEMs zullen dat dashboard en alle diagnostiek en de toegang tot de klant verdedigen.

Samenvattend: het wordt al jaren “the battle for the dash” genoemd, en terecht.

The upside: Waarom zou Apple toetreden?

• Een ijzersterk merk en imago (modern, innovatief, onderscheidend, “daar wil je bij horen”).
• Een bewezen track record in relevante technologie.
• Een enorme en veelal loyale groep klanten/fans met relevant bestedingsgedrag.
• Schaalgrootte, in staat om complexe productiecapaciteit met groot aantal suppliers te managen.
• Topper in design en functionaliteit en gemak.
• In staat om naadloos producten en services/oplossingen te bieden met een goede integratie van hardware/software/diensten.
• De koning van de customer experience kan de in-car ervaring bieden maar ook voorop lopen met de customer experience in de aankoopfase en de servicing van de klant via de eigen retail organisatie.
• Competentie om rijervaring te versterken met data, AR en VR etc.
• Als nieuwe speler in staat om maximaal gebruik te maken van de grote verschuiving in automotive t.a.v. aandrijving en technologie; benutting van mogelijk grote vervangingsmarkt.

Maar kijk uit: papier is geduldig; strategie is één, executie is twee.

The downside: Waarom niet ?

Er zijn wat minpunten/bedenkingen:

• Enorme investeringen in ontwikkeling, design, retail, service organisatie, productie.
• Deels nieuwe en onbekende markt.
• De macht van de autoreuzen, de producenten, de toeleveranciers van de industrie.
• De macht van andere high tech (high touch) spelers; iedereen is op jacht naar de schat.
• Afhankelijkheid van derden voor doorontwikkeling, productie, (deels) distributie.
• Markt absorbeert nieuwe technologie trager dan verwacht: weerstand, onbekendheid, te duur.
• Mogelijk beschadiging van eigen merk en imago; de Apple-Car zit niet echt in het imago, past misschien minder bij de doelgroep.
• Bedreiging van  eigen core business/bestaande business (dat is vaak een, trouwens slechte, reden om innovatie af te schieten) door groot beslag op financiële middelen en management.

Terugkomend op het concurrentie-argument; denk daarbij niet alleen aan de klassieke automotive spelers maar ook aan andere tech-jongens. Google (Alphabet) is actief en lijkt een voor de hand liggende speler in autonome auto’s, zie Waymo. Apple met CarPlay en Google met Android Auto zijn al langer verwikkeld in een strijd om de dominante speler te worden op het gebied van in-car platforms. Google gaat daarbij verder dan Apple door niet te stoppen met een op smartphone gebaseerde app and content system in de auto; Google wil een automotive specifiek operating system bouwen, dat inmiddels op de markt is (o.a. in de Polestar) onder de naam Android Automotive. Daarmee zou je kunnen stellen dat Google een grotere bedreiging is voor de OEMs dan Apple.

Op welke weg zit Apple, welke afslag neemt het bedrijf?

Apple is gericht op consumenten, op schaal, op de perfecte beleving. Het lijkt dan ook logisch dat Apple zich richt op een entree in de automotive markt, of beter nog in de mobiliteitswereld. Daar komen merk, technologie, experience samen; daar ligt ook de synergie met andere producten en diensten van Apple. Dat zal de nodige strijd opleveren met de traditionele spelers als het gaat over dominantie, over data en het benutten daarvan, over de toegang tot (controle over) de consument.

De ontwikkeling van een eigen auto lijkt dan minder noodzakelijk en heeft zonder meer een aantal nadelen. Redenen om toch met een eigen auto (waarschijnlijk dan wel door derden gebouwd) te komen zijn ; een defensief (preemptive strike tegen concurrenten),  een pressiemiddel jegens OEMs, het verder versterken van dat kostbare imago van bestaande producten via dat Appeltje op de neus van de Apple-Car, het tegemoet komen aan de wensen van (een kleiner deel van) de eigen klantenkring die graag hun eigen Apple-family van producten en gadgets willen uitbreiden naar dat ding op 4 wielen.

De berichtgeving nu over een combi Apple en Hyundai is nog wat vaag. Wat de status is van de gesprekken, hoe ver gevorderd de plannen etc., het is nog niet duidelijk. In  ieder geval wordt gesproken en gespeculeerd over een Apple Car, pas in 2025 of later.

Hoe dan ook, met of zonder een eigen auto; er komt een moment dat de huidige baas van Apple, Tim Cook, bijna het podium afloopt na een pep talk (ongetwijfeld minder dan Jobs) zich omdraait en dan zegt : “one more thing…”. Benieuwd wat we dan te horen krijgen. Misschien wel: The next thing is the Apple Car.