‘Zeven revolutionaire principes die gegarandeerd groei opleveren’

Het combineren van drie marketingtechnieken (merkbouwen, activatie en loyaliteit) is een uitstekende manier om persoonlijke (ieder mens is in feite ook een merk) en zakelijke doelen te halen. “Ik snapte die mix, maar niet meteen waarom die zo goed werkte. Door dat te onderzoeken ontdekte ik dat ik acties had gecreëerd – Bekendheid (‘brand awareness’), Imago, ‘Traffic’ , ‘Sales’, ‘Extra sales’ en ‘Re-sell’ – die samen het acroniem BITSER vormen”, zegt Frans de Groot. “Samen met de Radboud Universiteit ontdekte ik dat organisaties die BITSER succesvol afronden zeven revolutionaire eigenschappen delen en vaak meer dan verwachte groei kunnen realiseren. Deze kenmerken maken van het BITSER-model een businessmanagementmethode die ik BITSing noem.”

Hij is er zelf het bewijs van dat zijn BITSing-methode een gegarandeerde methode is om doelen te halen en zelfs tot 300 procent omzetgroei te realiseren. Te mooi om waar te zijn? Niet echt. Wereldwijd werken organisaties en personen inmiddels met de op feiten en verleiden gebaseerde methode van Frans de Groot. “Onderscheidend zijn is niet genoeg om succesvol te zijn, je moet zorgen dat je niet te kopiëren bent.” Hoe dat is ontstaan, precies zit en past binnen zijn methode legt Frans vol enthousiasme uit in het appartementencomplex op Amsterdam-IJburg waar hij kantoor houdt. Zijn verhaal verklaart veel.

”Ze kennen je nog niet of vinden dat producten of diensten te duur zijn.”

“Ik heb commerciële economie gestudeerd en wilde communicatietechnieken leren beheersen, want zonder communicatie gebeurt niks.” Frans komt bij een reclamebureau terecht dat creatieve ideeën gebruikt om merken te bouwen, maar als hij met zo’n idee naar een klant gaat kan hij het lang niet altijd verkopen. “Ze twijfelden dan of het zou werken. Dat was raar. Daardoor realiseerde ik mij dat een sterke merknaam niet genoeg is. Kijk naar wat er is gebeurd met V&D en nu dreigt voor de Hema.

Je moet mensen in beweging krijgen om in dit geval naar de winkel te komen, dus wilde ik ook activeringstechnieken leren beheersen. Ik nam ontslag om bij een actiemarketingbureau te gaan werken. Mijn campagnes werden eerder gekocht en waren best succesvol.” Frans realiseert zich dat je mensen niet kunt activeren door meteen te proberen hen iets te verkopen. Dat kan tot averechtse reacties leiden. Ze kennen je nog niet of vinden dat producten of diensten te duur zijn.

“Ik moest dus bewijzen dat zo’n winkelbezoek voordelig kan zijn en op die manier verkoop stimuleren. Daarom verruilde ik de actiemarketing voor een salespromotiebureau. Nu combineerde ik drie dingen: merkbekendheid, activatie en verkoop. Budgetten werden goedgekeurd, ik kreeg goede campagnes, won prijzen en had inmiddels veel kennis opgedaan. Toch gingen er klanten weg. Er bleek een vierde techniek te zijn die ik moest inzetten: loyaliteit. Samen bleken ze op alles en iedereen van toepassing te zijn. Neem jezelf. Als iemand jou wil als merk, moet diegene voor jou in beweging komen door bijvoorbeeld te willen daten, iets te willen kopen (een zoen) en een relatie te beginnen (trouw). Zo werkt het ook als je een baan wilt of je producten of diensten wilt verkopen.” Met al deze kennis begint Frans de Groot in 2003 zijn eigen bureau.

‘Niemand deed dit’

“Niemand deed dit en nog steeds blijft iedereen veel te specialistisch. De truc is te kijken naar de problemen die in jouw markt spelen en wat de beste mix van technieken is om ze aan te pakken. Al snel werd ik uitgenodigd door de BMW Autogroep. Die had net een aantal slecht lopende Engelse merken gekocht (Rover, Land Rover, MG en Minicars) en wilde dat ik mijn ‘bijzondere’ gecombineerde technieken zou inzetten om daarin verandering te brengen. Ze hadden het vorige reclamebureau afgedankt en kozen voor mij omdat ik als enige met ‘een ander verhaal’ kwam. Mijn plan werd uitgevoerd en een jaar later was de omzet verdrievoudigd. Omdat ik zelf nog niet precies wist wat ik goed had gedaan, ben ik dat gaan onderzoeken.”

BITSER

De mix van technieken snapt Frans, maar waarom dat zo goed werkt weet hij niet. Hij ontdekt dat hij door ze te combineren zes acties creëert: ‘Brand awareness’ (Bekendheid), ‘Image building’, ‘Traffic’ , ‘Sales’, Extra sales’ en ‘Re-sell’, kort gezegd: BITSER. Een trap van zes treden. Als je er een hebt genomen, ga je naar de volgende. Dit is vanaf dat moment zijn methode van aanpak, die zowel werkt voor individuen als organisaties.

“Ik heb zelfs gehoord van mensen die naar geluk zochten en dat dankzij het toepassen van BITSER hebben gevonden. Hetzelfde geldt voor personen die op zoek waren naar een job. Nu bestaat mijn werk voor een groot deel uit het helpen van organisaties hun omzetdoelen te halen of daar ver overheen te gaan, zodat een gezonde bedrijfsvoering gegarandeerd is. Het klinkt als een Amerikaans verhaal, maar het is puur Nederlands en eigenlijk doodsimpel”, zegt Frans.

”Op terminals 2, 3 en 4 is BITSER niet toegepast en was geen sprake van groei.”

“Die zes treden inspireren mensen heel erg en zijn voor elke doelgroep gelijk, ongeacht grootte van de onderneming, branche, dienst of product. Wil je dat jouw doelgroep bij jou koopt, werk dan álle zes treden af. Eigenlijk zeg ik daarmee: als je 100 euro te besteden hebt om je doelen te bereiken en succesvol te zijn moet je dat bedrag verdelen over zes acties. In de loop der jaren zijn alle organisaties die dit hebben toegepast gegroeid. Negen qua omzet zelfs met 300 procent.

De winkels achter de douane op Schiphol (terminal 1) behaalden de hoogste omzet ooit. Op terminals 2, 3 en 4 is BITSER niet toegepast en was geen sprake van groei.” Frans gaat opnieuw op onderzoek uit en Schiphol brengt hem in contact met de Radboud Universiteit, die samen met drie andere Europese Universiteiten binnen het Europese Masterprogramma met het BITSER-model aan de slag gingen.

Zeven kenmerken

“We ontdekten dat organisaties die BITSER succesvol hadden afgerond zeven gemeenschappelijke kenmerken hebben en daarnaar handelen. Een flinke groei is dan vrijwel zeker. Om die eigenschappen ben ik modellen gaan bouwen, zodat ze gemakkelijker toepasbaar zijn. Dat resulteerde in het ontstaan van de businessmanagementmethode die ik BITSing heb genoemd. Radboud deed mee aan een Europees masterprogramma, waarin studenten leren modellen te creëren die kunnen voorspellen wat de effecten van keuzes zijn. Ze vonden mijn methode zo gaaf, dat ze die onderdeel wilden maken van dat programma.

Ik vond dat fantastisch, want op die manier kon ik onderzoeken waar die groei vandaan komt. Tot op de dag van vandaag zijn we dit met steeds nieuwe groepen studenten aan het verdiepen en telkens blijkt dat alle explosief groeiende organisaties door het toepassen van de zes BITSER-acties zeven kenmerken hebben, waarmee ze alle op dezelfde manier omgaan.”

De zeven principes die Frans bedoelt zijn:
1 Neem een continuïteitsdoel als beginpunt (dus een doel dat het voortbestaan van de organisatie veiligstelt)
2 Baseer je keuzes en focus op harde (financiële) feiten
3 Wees onverslaanbaar door ervoor te zorgen dat je niet te kopiëren bent
4 Haal alles uit de doelgroep door de zes BITSER-acties in te zetten (BITSing zorgt dat een bedrijf alle BITSER-onderdelen toepast)
5 Zet alleen effectieve activiteitenprogramma’s in (waarvan je zeker weet dat ze werken)
6 Voorspel resultaten van activiteiten voor ze uit te rollen
7 Garandeer het financiële investeringsrendement, door minder geld aan je activiteiten te besteden dan deze gaan opbrengen.

Principe 2: de feiten

Feiten moeten de basis zijn van alle stappen. “Ze zeggen dat nieuwe online technologieën en sociale media alle bestaande marketingtechnieken vervangen. Onzin. Ze spelen een rol, maar zijn absoluut niet heilig en geven bovendien vaak een vertekend beeld. Iedereen denkt dat online voor de detailhandel het belangrijkst is, maar in werkelijkheid is dat belang nog geen tien procent en gebeurt negentig procent van de verkoop nog gewoon in de winkelstraat. Dus moet je daaraan de meeste aandacht schenken. ‘Influencers’ op YouTube en Instagram lijken invloedrijk, maar een stelregel in de adverteerderswereld is dat je nooit één persoon moet sponsoren. Als die overlijdt of iets verkeerd doet, neem Ronaldo, dan heeft het sponsorende merk een probleem en gaat dientengevolge een BITSER-trede omlaag.

”Wanneer je het mannendeel wilt laten groeien geef je hen vijf procent meer aandacht.”

De BITSing-methodologie is geheel op feiten gebaseerd en heeft misschien wel drie gave kenmerken, waarvan dit er een is. Een voorbeeld: Stel dat een feit is dat van elke 100 euro die jouw organisatie verdient zestig procent afkomstig is van vrouwen en veertig van mannen. Wanneer je het mannendeel wilt laten groeien geef je hen vijf procent meer aandacht. Het effect: het vrouwenaandeel blijft groeien in omzet en ook de mannen gaan vooruit. Dat gaat nooit mis. Neem ook Blokker. Deze winkelketen past zijn winkels aan als het even minder gaat en noemen zich de nieuwe Blokker. Dat werkt natuurlijk niet en er gebeurt niks, want deze maatregel is genomen uit onkunde. Er is niet nagedacht of klanten deze verandering wel willen. Ze weten het niet en halen de raarste fratsen uit, terwijl ze door de juiste zes BITSER-treden af te werken wel resultaat kunnen behalen.

Alle organisaties die op deze wijze op feiten zijn gaan sturen hebben groeidoelen gehaald en zelfs beter gepresteerd dan de markt. En dat gaat verder. Ik vraag hen hoe de feitelijk gerealiseerde omzet is verdeeld over continenten, landen, productgroepen, seizoenen, markten, doelgroepen en veel meer. Dan adviseer ik waar groeigemak en rendement aanwezig zijn vijf procent meer aandacht te geven dan het werkelijke aandeel in de omzet en dalers en verliesmakers vijf procent minder. Daar is de groei! Daar is de groei! Het is zo simpel, maar waar en het werkt.”

Principe 3: niet te kopiëren

“Het gaat niet per se om uniek en onderscheidend zijn. Het belangrijkste is dat je niet te kopiëren bent en je als zodanig in de markt positioneert. Vandaag is een supermarkt de goedkoopste, morgen is een ander dat, dus kopieerbaar en niet aantrekkelijker. Ik heb het vliegtuigonderhoudsbedrijf Fokker geadviseerd dat onderhoudscontracten verloor aan de grotere en sterkere ondernemingen British Airways (BA) en Lufthansa. Ik ben gaan zoeken wat niet te kopiëren was ten opzichte van deze twee bedrijven. Wat bleek, Fokker had als enig vliegtuigonderhoudsbedrijf zelf vliegtuigen gebouwd. Lufthansa en BA konden alleen een stuurknuppel beethouden. Ik heb Fokker gezegd dat zij dat duidelijk, fel moesten communiceren in hun markt.” Zelf is Frans de Groot ook niet te kopiëren, al is het maar omdat hij de grondlegger is van zijn methodologie en er daardoor alles van weet. “Dan ga je niet naar iemand die een cursusje BITSing heeft gevolgd.”

Bestsellers

“Je grondvest iets als er een boek van is. Dat heb ik dus geschreven. Ik heb mijn eigen methode toegepast en het is een #1-managemenboekbestseller geworden. Inmiddels is de vijfde druk verschenen van ‘BITSing. Garanties voor groei’ en is ook een Engelstalige versie uitgekomen: ‘The seven laws of guaranteed growth’, die nu in 172 landen verkrijgbaar is. Daar staat alles in en in principe kunnen bedrijven wat ik beschrijf zelf toepassen, maar ze moeten wel uitkijken. Ik weet wat ik bedoel en misschien is er bij zo’n bedrijf toch nog begripsverwarring en gaat het non-feitelijk aan de slag, met alle risico’s van dien.

Mijn werk en leven bestaan er al vijftien jaar uit mensen – van eenpitters tot alle medewerkers van multinationals wereldwijd – gedurende een bepaalde periode op vaste tijden en volgens een vast stramien te coachen. Aan het einde van de rit krijgen de deelnemers een certificaat, worden doelen gehaald en neemt de efficiëntie met een kwart toe. Natuurlijk is het in het verleden voorgekomen dat doelen niet zijn gehaald, maar dan kon ik op basis van de BITSingmethode altijd zien wat niet was gedaan dat wel gedaan had moeten worden. Nu zijn er zoveel werkmodellen dat het eigenlijk niet meer kan misgaan.”

Tevreden zegt Frans: “Tien jaar geleden verdween BITSing vaak in een la, nu zijn er bedrijven die BITSing-directeuren en managers hebben, soms zelfs een hele afdeling. Het grootste compliment: onze eigen Nima (Nederlands Instituut voor Marketing) neemt geaccrediteerde marketingexamens af in Nederland en gebruikt de BITSingmethode om zijn eigen groeidoelen te realiseren en tijdens groei-masterclasses.”

Automatiseren

Samen met Hewlett Packard Enterprise (HPE) werkt Frans aan automatisering van de methode. “Dat heet BammBOE, waarbij Bamm staat voor ‘BITsing automation management module’ en BOE voor ‘BITsing Operational Excellence’. Van het stellen van het doel tot het behalen ervan gaat alles volledig automatisch. Bizar! Je koppelt BammBOE, dat na uitgebreide testen eind december operationeel is geworden, aan het eigen klantrelatiebeheersysteem (CRM) en je krijgt een online BITSing-plan dat met een druk op de knop een complete organisatie vanzelf de juiste BITSER-stappen laat zetten. Geautomatiseerd doelen bereiken is best heftig, want het is helemaal nieuw.” Dat zal internationaal nog meer goeds opleveren voor de BITSingmethode, dan nu al het geval is.

”Ik durf te zeggen: als je BITSing niet doet, ben je niet zo slim bezig.”

“Eind 2017 ben ik zeventien minuten geïnterviewd in het wereldwijd uitgezonden NBC-televisieprogramma ‘Best-Seller tv’. Begin 2018 heb ik op uitnodiging lezingen gegeven in Sidney en Melbourne. Ik krijg steeds meer reacties van mensen in het buitenland. Er zijn nu al meer buitenlandse dan Nederlandse bedrijven die mijn methode toepassen. Misschien komt dat wel doordat BITSing geen ‘rocket science’ is, maar uit de praktijk komt. Een directielid van LinkedIn zei na afloop van een inspiratiesessie in Dublin, Ierland, tegen mij dat ik van iets zeer gecompliceerd iets heel simpels heb gemaakt. Dat is een compliment. Maar het enige wat ik heb bedacht is eigenlijk het in één methode bundelen van alles dat nodig is om doelen te halen.

Mijn eigen succes laat zien dat het werkt en er zijn nu zoveel klanten en casussen dat je er niet meer omheen kunt. Ik durf te zeggen: als je BITSing niet doet, ben je niet zo slim bezig.” Vlak voordat het gesprek is afgelopen zegt Frans: “Dat ga je leuk vinden. Door BITSing toe te passen is de jonge Belgische politicus Vincent Riga, die vrij onbekend was en onderaan de kandidatenlijst stond, tweede geworden tijdens de burgemeestersverkiezingen in Brussel. Nu heeft hij gevraagd of ik hem kan coachen voor de Europese verkiezingen van maart 2019.”

Tekst: Jacques Geluk