This site requires JavaScript to render the code.

Need to know how to enable JavaScript? Go here.

Speakers

‘Meten wat mensen zelf niet bewust weten’

prof. dr. Victor Lamme

Hersenonderzoeker | schrijver | spreker

In 2010 betoogt hoogleraar en hersenonderzoeker Victor Lamme in zijn boek ‘De vrije wil bestaat niet’ al dat onze gedachten en ons bewustzijn maar voor een klein deel verantwoordelijk zijn voor het aansturen van ons handelen. “Het zijn de onbewuste, instinctieve processen in de diepere structuren van ons brein die ons gedrag bepalen.” Niet verwonderlijk dus dat gedragsbeïnvloeding in het algemeen en de vakgebieden neuromarketing, -management, en -politiek in het bijzonder, zich snel ontwikkelen.

Neuromarketing is hot. Voor bedrijven en overheden is het belangrijk te weten wat consumenten en burgers echt willen. Ze proberen er meestal achter te komen via methodes als ‘eye-tracking’ (ogen volgen en zien waar ze blijven hangen) en EEG-onderzoek. “Wij zijn in 2011 wereldwijd als eerste begonnen met het scannen van de dieper liggende gebieden in de hersenen, waar onze  emoties en drijfveren vandaan komen. Zo kunnen we precies zien wat iemand echt vindt, voelt of zelfs droomt. Dat is belangrijk voor marketeers en campagnemakers, want als je mensen gewoon  vraagt welke reclame werkt of wat ze willen kopen, voorspelt hun bewuste antwoord niet goed of ze zullen doen wat ze zeggen”, zegt Victor Lamme, hoogleraar cognitieve wetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam en – naast marktstrateeg Martin de Munnik, sociaal-psycholoog en bedrijfskundige Walter Limpens en universitair hoofddocent Steven Scholte – partner van onderzoeks- en adviesbureau Neurensics.

Prikkels

Wat mensen denken en zeggen is dus niet altijd wat ze van binnen vinden of voelen. “Natuurlijk kun je op basis van bestaande technieken en kennis over psychologie en gedragsbeïnvloeding  bedenken of iets zal werken. Dat is soms afdoende, maar als je dingen wilt weten waarvan mensen zich niet bewust zijn, moet je het hele brein meten. Dat doen we door de hersenactiviteit te scannen terwijl we de proefpersonen beelden, logo’s, producten, reclames en verpakkingen laten zien. We meten zowel positieve (verwachting, vertrouwen, begeerte, lust) als negatieve emoties angst, afkeer, boosheid, gevaar) en zaken als aandacht, relevantie, waarde, impact en bekendheid. Door meetresultaten te analyseren en te vergelijken met die van reclameboodschappen die achteraf effectief zijn gebleken, weten we welke prikkels de netwerken in ons brein activeren, wat mensen echt beweegt. Daardoor is hun handelen beter te voorspellen. Kritiek van eurosceptici dat de scans alleen laten zien waar activiteit plaatsvindt en niet wat er gebeurt, pareert Lamme. “Wij kijken altijd naar patronen en kunnen zo verschillende emoties onderscheiden. Wie denkt dat het onzin is houdt zijn literatuur  niet bij en degenen die het willen verbieden voeren een achterhoedegevecht.”Lamme weet inmiddels dat onopvallende, niet te uitgesproken reclames het effectiefst zijn. “Leuke commercials, zoals ‘Even Apeldoorn bellen…’, worden bekroond, maar hebben niet altijd het beoogde effect. Bijna niemand weet om welk merk het gaat en de spotjes hebben ook niet geleid tot een stijging van de verkoop van verzekeringen door Centraal Beheer. Op basis van de analyse van de scangegevens adviseren we onze klanten, vaak grote ondernemingen, overheden en instellingen, zodat ze hun campagnes en reclame-uitingen effectiever kunnen maken. Ze kunnen een nieuwe spot maken of door montage en muziek dingen aanpassen.” Lamme constateert dat het aantal aanvragen voor scans flink toeneemt. “Ons bedrijf groeit en we zijn nu bezig met het opzetten van vestigingen in het buitenland.”

Stoppen met roken

De FMRI-scan is ook een goed hulpmiddel om te voorspellen of iemand echt gaat afvallen of stoppen met roken. Rokers zitten er vaak naast als je hen vraagt of een campagne als ‘Roken is zóóó…’ gaat werken. “Een campagne moet relevant zijn voor de roker en informatie geven over wat roken met je doet en wat een stopcursus inhoudt. Bij een negatieve benadering, met afschrikwekkende beelden, is het belangrijk dat er een handelingsperspectief inzit. Mensen moeten weten hóe ze er vanaf kunnen komen, zonder te veel negatieve emoties te verzenden. Met de functionele scan kun je meten hoe de informatie aankomt en inwerkt, want het brein kan wél goed voorspellen of de campagne effectief is en het deze keer wel gaat lukken te stoppen. Ook hieruit blijkt dat ons onderbewuste het grootste deel van onze uiteindelijke keuzes en handelingen bepaalt.” Lamme denkt niet dat mensen na de scan ineens hun bewuste mening veranderen. “Met de scan overtuigen we mensen niet. We voorspellen gedrag en of dat zo is blijkt op het moment dat ze dat gaan uitvoeren.” Er zijn nog meer toepassingen. “Een MRI-scan werkt niet als leugendetector, maar leest het geheugen uit.” Dat is handig voor politie en justitie. “Iemand kan bewust ontkennen dat een moordwapen van hem is. Uit de scan kan blijken dat het brein het wapen wel herkent en dat liegt niet. Zo kun je ook aan het brein zien of iemand pedofiel is of een andere seksuele afwijking heeft.”

De kunst is op de
juiste knoppen te
drukken in het brein
van de consument
of de burger’

Nieuw boek

Victor Lamme is bezig met een nieuw boek, waarin hij zijn zoektocht naar het bewustzijn in het brein vervolgt. “Dat is ingewikkeld, maar het blijft een interessante vraag wat die hele gedachtenmachine eigenlijk is en waarvoor die dient.” Hoe zijn boek er uiteindelijk gaat uitzien weet de hersenonderzoeker nog niet. Hij is pas begonnen. “Je maakt tevoren een plan, maar tijdens het schrijven kom je op allerlei grappige en boeiende voorbeelden en gaat het een eigen leven leiden. Het boek schrijft jou.” Wel weet Lamme dat hij zal schrijven over de manier waarop mensen
zich laten beïnvloeden door de wereld om hen heen, die gebruik maakt van allerlei marketinginstrumenten. Zoals ‘nudging’: mensen een vriendelijke duwtje in de goede richting geven. “Ook de overheid en bijvoorbeeld gezondheidswerkers kunnen hiermee vrij onopgemerkt mensen helpen makkelijke en betere keuzes te maken. Met scans zijn de effecten daarvan te voorspellen.” Lamme maakt zich zorgen over sommige bewustwordingscampagnes. “Een mooi voorbeeld  is de SIRE-campagne tegen asociaal gedrag, waarin schreeuwende en op de openbare weg ruziënde mensen de hoofdrol spelen. De campagnemakers willen mensen bewust maken van het feit dat dit gedrag slecht is. Maar ze bereiken ongemerkt precies het tegenovergestelde: door te laten zien dat mensen dit doen, zend je het signaal uit dat dit ‘normaal’ gedrag of de sociale norm is. En doordat mensen gedrag nu eenmaal heel snel van elkaar overnemen is het effect van de campagne precies het omgekeerde van de doelstelling: het asociale gedrag zal erdoor toenemen in plaats van afnemen. Het is dus veel beter te laten zien wat goed is”, zegt Lamme. “In het verlengde hiervan is het interessant dat het management van een bedrijf neuromarketingprincipes kan inzetten om een vorm gedragsbeïnvloeding te realiseren, die hun medewerkers creatiever en effectiever maakt. Daarvoor is niet per se een scan nodig. Bestaande kennis over ‘nudging’ en hoe het brein werkt is voldoende. Het is ook hier belangrijk positief gedrag te benadruk-ken, door werknemers die het niet goed doen wat af te zonderen en degenen die het goeddoen te etaleren. Mensen kopiëren nu eenmaal heel graag het gedrag van anderen.” Volgens Lamme steekt vooral de overheid in op het rationeel handelen van de mens – als je het maar vertelt en uitlegt gaan ze wel het goede doen – en hamert zij op bewustwording en transparantie. “Dat laatste is misschien wel het slechtste idee van de laatste 20 jaar, omdat je ook daarmee meestal het omgekeerde bereikt van wat je wilt en zeker geen vertrouwen wekt. Als je ziet hoe een worst wordt gemaakt, wil je hem ook niet meer eten!” Over dat soort zaken en hoe je wel op de goede knoppen in het brein van consumenten en burgers kunt drukken, praat ik graag tijdens mijn lezingen. Hoewel dat in ‘De vrije wil bestaat niet’ ook aan de orde kwam, komt  juist dat onderwerp ter sprake in mijn tweede boek, waar ik ook vooral kijk hoe je die kennis vertaalt naar de praktijk van de marketeer, de manager of de politicus.”

Weten hoe dingen werken

Lamme heeft geneeskunde gestudeerd omdat hij het leuk vindt te weten hoe dingen werken. Patiënten behandelen is nimmer zijn ambitie geweest. “Een van de minst bekende onderdelen van het menselijk lichaam is het brein. Ik voelde me zo aangetrokken tot mysterieuze vraagstukken rond bewustzijn en het onbewuste dat het een passie werd. Ik ben gepromoveerd op onderzoek naar de werking van de visuele cortex, het gebied in de hersenen waar signalen uit de ogen worden verwerkt. Hoe kun je met 1,5 kilo vet en eiwit bewuste ervaringen opdoen en hoe werkt het algemene bewustzijn? Daar wil ik steeds meer over ontdekken en delen. Bijvoorbeeld door lezingen te geven of te schrijven. Voor wetenschappelijke tijdschriften is dat saai, maar als ik lekker weg kan schrijven is dat heerlijk. Dat geldt voor boeken, maar ook voor kortebaanwerk, zoals het vrij associëren in columns.” In 2012 is ‘Het brein van Beatrix’ uitgekomen, een bundel gedurfde columns  over hoe je wordt gehersenspoeld door het nieuws. “Wat uit puur wetenschappelijk oogpunt boeiend is, is het aanvragen van subsidies, want dan moet je de subsidiegevers enthousiast maken met wat je schrijft.” Dat is gelukt want voor zijn onderzoek naar wat  bewustzijn precies is heeft hij 2,3 miljoen euro gekregen van de Europese Unie.

prof. dr. Victor Lamme

Hersenonderzoeker | schrijver | spreker

Prof. dr. Victor Lamme is hoogleraar en hersenonderzoeker en onderzoekt wat bewustzijn is, waar het ...

Offerte aanvragen Bekijk het profiel