Klantgerichtheid zonder strategie is kansloos

Met veel humor, harde feiten en prachtige casussen vertelt Egbert Jan van Bel aan een volle zaal over het belang van klantgerichtheid. Met een trits aan verhelderende voorbeelden van weinig klantvriendelijke uitingen van organisaties, trapt Egbert Jan zijn verhaal af. Hij toont daarmee de managers in de zaal aan dat het niet vanzelfsprekend is voor veel organisaties om daadwerkelijk klantvriendelijk te opereren. Door (te) sterke focus op ‘operational excellence’ is in veel organisaties het klantcontact gereduceerd tot een kostenbesparende machine waarin de menselijke maat tekortschiet. Dat moet anders en Egbert Jan laat ook met pakkende voorbeelden zien hoe organisaties klantgericht en succesvol kunnen opereren. Uit de zaal komt een vraag: ‘Maar waar begin ik dan?’

Egbert Jan: “Klantgericht werken is een strategie. Organisaties die jaar in jaar uit hoog in de lijst staan van klantvriendelijkheid, hebben een aantal zaken consequent goed voor elkaar”:

• Behandelen klanten niet als een nummertje > luisteren
• Zetten vaak een extra stap > verwachtingen overtreffen
• Brengen het gevoel over van ‘ons kent ons’ > we begrijpen elkaar
• Zijn ook betrokken na een aankoop > service- en oplossingsgericht
• Zijn er op het moment dat de klant er om vraagt en niet andersom > geen opdringerig gedrag
• Zijn ook betrokken bij de (lokale) omgeving > duurzaam en betrokken
• Hebben intern de klantrelatie en samenwerking goed vastgelegd > een klantgerichte cultuur

Deel met elkaar waarden, ambities en het ‘why’ van de organisatie.

‘Topdown’? Nee, van binnenuit…

Het valt op dat deze bedrijven radicale keuzes maken voor het geven van verantwoordelijkheden voor bevoegdheden aan dié medewerkers die rechtstreeks contact hebben met de klanten. Service wordt niet uitbesteed aan een afdeling of externe partij die geen ‘band met de klant’ heeft. Deze bedrijven hebben door dat degenen die het dichtst bij de klant staan het beste weten wat nodig is om een uitzonderlijke klantbeleving te bieden. Egbert Jan: “De managers in zulke organisaties zijn strategische facilitators die hun collega’s de unieke ruimte geven hun talenten te benutten.”

Egbert Jan constateert dat deze organisaties ook minder sturen op strakke en beklemmende richtlijnen en procedures. Egbert Jan: “Deel met elkaar waarden, ambities en het ‘why’ van de organisatie. Bijvoorbeeld door meer nadruk te leggen op enthousiaste klanten en minder op zaken als productiviteit zoals wachttijden, koude ‘sales-targets’ en gemiddelde gesprekstijden.”

Klantvriendelijkheid als strategie

De belangrijkste tip die Egbert Jan bedrijven wil meegeven is: “Zet klantvriendelijkheid neer als strategie.” Dat is wat alle organisaties die hoog scoren in klantvriendelijkheid doen. Daarnaast adviseert hij bedrijven om in te zetten op klantkennis. “Klantinzichten zijn ontzettend belangrijk. Probeer je klant echt te begrijpen. Doe je dit niet en je concurrent wel, dan verlies je de strijd om de klant. Je kunt een klant pas goed bedienen als je weet wat deze wenst en nodig heeft.” Goed kunnen omgaan met data en technologie is hierbij van belang.

Egbert Jan: “Maar niet alles is data-gedreven en kunstmatige intelligentie. Klanten zijn echte mensen die gewoon door intuïtie en emoties worden gedreven en handelen. Het zijn geen robots die je kunt programmeren. We maken als klant vaak keuzes op gevoel, op basis van gewoonten en emoties en verantwoorden deze achteraf met rationele argumenten. Een klantgerichte organisatie heeft daarom ook de ‘klantreis’ goed op orde; vóór, tijdens en ná de aankoop.

Het zijn geen robots die je kunt programmeren.

Ja, de prijs is belangrijk in het aankoopproces. Prijs staat altijd in de top 5 maar nooit in de top 3. Wat daar wel staat? Vertrouwen, oprechtheid, kwaliteit… Feitelijk de waarde van een organisatie.

Drie x ‘Kloteklanten’ op rijtje

Bijzonder is dat de bestseller ‘Kloteklanten’, voor het eerst verschenen in 2007, inmiddels twee opvolgers heeft: ‘Kloteklanten 2.0’ (2013) en ‘Kloteklanten 3.0’ (2018). Drie keer dezelfde titel dus, maar steeds met een geheel nieuwe inhoud. De ondertitels verschillen dan ook. De eerste versie had als subtitel ‘De klant als noodzakelijk kwaad’, ‘Kloteklanten 3.0’ heeft ‘Leer van de winnaars in klantvriendelijkheid’.

Basis van de boekenserie is een grootschalig onderzoek over klantvriendelijkheid, dat al jarenlang op continue basis wordt gehouden onder tienduizenden consumenten in Nederland. Elk jaar weer en dat leidt tot prachtige leidende inzichten die Egbert Jan inzet in zijn workshops en seminars.

Ja, de prijs is belangrijk in het aankoopproces. Prijs staat altijd in de top 5 maar nooit in de top 3. Wat daar wel staat? Vertrouwen, oprechtheid, kwaliteit… Feitelijk de waarde van een organisatie.

In twaalf jaar tijd is er enorm veel veranderd. “Klantvriendelijkheid was hét agendapunt van 12 jaar geleden”, zegt Egbert Jan. “Dik zes jaar geleden werden sociale media en ‘customer engagement’ belangrijker; de kunst om verbinding te maken met de klant. En nu is de focus op klantkennis, de ‘customer insights’. Data zijn de brandstof voor het begrijpen van je klanten. Succesvolle bedrijven als Coolblue, ANWB maar ook Van der Valk zetten hun propositie en belofte steeds zichtbaarder in op wat de klant wil en daadwerkelijk nodig heeft.” Klantgerichtheid is een spel met de klant. Dat moet op alle fronten prettig en interessant zijn.

Bronnen: Academy Magazine 2020
‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’: www.SAMR.nl
Whitepapers Beeckestijn Business School: www.Beeckestijn.org en CustomerTalk www.CustomerTalk.nl
Tekst: Jan Sunderland