‘De smaak van een merk moet je proeven en beleven’

Ramon Beuk is de afgelopen jaren nauw betrokken geweest bij de totale conceptontwikkeling voor de nieuwe hotelketen BUNK Hotels, die te beginnen in getransformeerde kerken in Utrecht en Amsterdam een brug slaat tussen hotels en hostels. En natuurlijk is hij de bedenker van het ‘food and beverage’-concept met als centrale slogan ‘verrassen met herkenbaarheid’. Ramon is door de jaren heen een echte conceptenmaker geworden en deelt zijn visie graag met anderen.

Ik word door mijn achtergrond natuurlijk nog veel als kok gezien en gevraagd voor cateringopdrachten. Dat is op zich logisch. Ik doe het ook nog graag. Ik zit dan niet meer op de stoel van de kok, maar meer op die van de ontwikkelaar. Ik ontwikkel dan het totale foodconcept en de beleving eromheen op maat voor de opdrachtgever en ben bij de uitvoering betrokken en aanwezig. Ik instrueer de cateraar met wie ik samenwerk om de gerechten volgens mijn visie te bereiden.

”Het grote verschil is dat ik niet meer actief in de keuken sta maar er wel voor zorg dat de gasten mijn eten krijgen en volgens mijn visie een door mij ontwikkelde eetbeleving ervaren, die ik voor het eerst heb laten zien in mijn restaurantconcept ‘Restaurant voor een Maand’.”

‘Restaurant voor een Maand’? Leg uit! “Het concept wat ik daar liet zien laat zich maar lastig uitleggen. Het draaide vooral om een gevoel dat ik met mijn gasten wilde delen. Nog altijd spreken mensen mij daarop aan. ‘Wat was dat geweldig wat je daar toen deed!’, zeggen ze dan. Wat ik deed had eigenlijk één basis. ‘Heel dicht bij mezelf komen’. Klinkt vaag, maar ik zal het proberen uit te leggen.

Mijn moeder inspireerde mij ooit om kok te worden”, vertelt Ramon. “Ik zag haar ingrediënten in de pan doen, roeren en proeven. Een beetje meer en een beetje minder. Ik vond dat een fascinerend proces om te aanschouwen. Mijn moeder maakte haar eigen creaties. Vervolgens zette ze de pannen en schalen op tafel. Wat volgde waren blije reacties van haar gasten. Ik realiseerde mij dat zij iets bijzonders deed. Dat wilde ik ook kunnen. Later kwam ik tot het inzicht dat niet wat zij deed het belangrijkste was, maar de gedachte erachter.

Mijn moeder inspireerde mij ooit om kok te worden.

De reden waarom ik kok wilde worden was dus niet dat ik koken zo leuk vond. Mijn moeder liet mij zien dat zij iets van zichzelf ontwikkelde, aan mensen gaf en mensen blij werden van dat wat zij gecreëerd had. Ik denk dat in elk creatief beroep dit de kern is. In de restaurantkeuken (achter een muurtje) miste ik deze totaalbeleving en besloot vervolgens op zoek te gaan maar dat gevoel.”

Creëren, geven, blij maken

Creëren, geven en blij maken zijn vanaf dat moment de drie belangrijkste pijlers waarop hij zich richt en die hem uiteindelijk het grote geluk brengen. In zijn presentaties vertelt Ramon Beuk hoe belangrijk het is echt tot de kern te komen. Vaak zoeken we te ver buiten ons zelf naar iets unieks. Het is juist de kunst om onszelf vragen te stellen.

Wanneer de antwoorden echt van jezelf zijn en je weet dat te vertalen naar iets tastbaars dan heb je altijd iets unieks ontwikkeld. Want er is maar één jij. “Als ik uit eten ging miste ik vaak dingen. Ik stelde zelf de vraag welke dat waren. Met alle antwoorden op die vragen ontwikkelde ik een restaurantconcept waarin ik alles stopte wat echt van mij was. Een uniek concept dus dat nooit iemand mij heeft nagedaan. Dat zal ook nooit lukken, om de doodsimpele reden dat mijn eigenheid daarin zit. En er is maar één ik…”

Terugkomend op zijn concept ‘Restaurant voor een Maand’, laat Ramon weten hoe hij telkens een maand lang iedereen verraste. “Een van de drie belangrijkste onderdelen van ‘Restaurant voor een Maand’ was de open, interactieve keuken. Wat betekende dat de gasten in de keuken konden stappen en mee mochten koken met de koks. ” Tussen de gangen door, vertelde ik mijn verhalen over het gerecht en de wijn.” Mensen maakt hij (in zijn ogen) op de juiste manier warm voor wat ze gaan ervaren.

Dat maakt het heel speciaal. “Ik wilde mijn inzichten en verhalen doorgeven en niet alleen uitleggen waaruit het gerecht bestond, maar vooral vertellen waarom ik het had gemaakt en wat het idee erachter was. Ik wil mensen laten begrijpen wat er werkelijk speelt.” Elke avond gaat het eten over in een feestje. “Door de setting kwamen gasten gemakkelijk met elkaar in contact en ontstond aan het einde van de avond een soort familiegevoel. Een dj, artiesten en top eten vulden het totaal aan. Zonder te veel toeters en bellen. Maar heel mooi en bescheiden.”

Het is juist de kunst om onszelf vragen te stellen.

Resultaat minder belangrijk

Eén enkel resultaat is minder belangrijk dan de totaalbeleving. Het feit dat we naar een schilderij kunnen kijken maakt dat we het kunnen beoordelen met ‘mooi!’, ‘lelijk’ of ‘het gaat wel’. Wanneer we eerst leren wat het idee achter het kunstwerk is, gaan we het vanuit een ander perspectief bekijken. Dat werkt volgens Ramon Beuk precies zo bij uit eten gaan. “Het is de kunst mensen warm te maken voor de beleving die je met hen wilt delen. Als we iemands eigenheid begrijpen wordt de persoon veel interessanter.”

Meer ondernemer dan kok

Ramon heeft na zijn koksopleiding pedagogiek gestudeerd en een aantal marketing- en managementcursussen gevolgd. Om vervolgens uit de horeca te stappen en zijn geluk te beproeven bij multinationals als Unilever en KBB. Daar heeft hij geleerd anders, vanuit een commerciëlere gedachte tegen eten aan te kijken. “Ik ontwikkelde nieuwe producten en gaf regelmatig presentaties over het gebruik en de voordelen daarvan.” Zijn natuurlijke manier van presenteren blijft niet onopgemerkt en al snel wordt hij ontdekt als tv-gezicht. Hij presenteert verschillende culinaire programma’s en vliegt daarvoor de hele wereld over. Hij schrijft tien kookboeken waarvan er twee bekroond worden als Kookboek van het Jaar.

Als ondernemer start hij diverse succesvolle ondernemingen op. “Ik heb in mijn carrière veel mooie dingen mogen doen, maar daarbij altijd vastgehouden aan mijn kern. Natuurlijk heb ik door de jaren heen ook fouten gemaakt. Ik heb grote successen gekend en ben keihard in valkuilen gestapt. Ik heb altijd het gevoel gehad dat ik het zelf moest doen.

Dus heb ik zowel mijn positieve als mijn negatieve ervaringen geanalyseerd en verwerkt in nieuwe methodieken. Het mooie is dat ik daar nu zelf heel krachtig over kan vertellen en anderen verder kan helpen in hun succes of kan behoeden voor de valkuilen. De kunst van communiceren blijft hierbij heel belangrijk. Het is vaak makkelijker een plankje over een valkuil te leggen waar de ander vervolgens vrolijk overheen loopt, dan dat je de valkuilen aanwijst en de ander laat begrijpen wat de gevaren zijn. Dat laatste kost tijd en energie maar levert uiteindelijk het meeste op.”

Je moet het proeven en beleven om precies te weten waar het over gaat.

Door al zijn ervaringen is Ramon uitgegroeid tot een boeiende spreker. Vanuit zijn culinaire kern weet hij bijzondere vertaalslagen te maken naar verschilde bedrijfsvormen.

Eten als krachtbron

Ramon Beuk vraagt zich daarbij altijd af hoe hij middels eten een verhaal kracht kan bijzetten. Als hij een voor een groot elektronicabedrijf via eten een uniek verkoopkenmerk of thema moet versterken, vindt hij daarin zijn grootste uitdaging. “Ik heb vorig jaar automerken verpakt in gerechten. Hoe smaakt de auto, oftewel waar staat die auto voor en wat wil je communiceren? Een merk vertalen naar eten en dat verhaal vertellen.”

”Laatst heb ik een zaal vol kappers gevraagd van welk gerecht ze een foto op de muur zouden hangen omdat het symbool staat voor hun bedrijf. Diepgang en karakter bijvoorbeeld, alles waar het bedrijf voor staat kun je erin verwerken. Ik doe het altijd, maar als ik dat op voorhand vertel snapt niet iedereen wat ik bedoel. Op het moment dat ik het doe krijgen ze een ‘whoa’-gevoel en dringt het door.”

Mijn concepten zijn uniek omdat mijn eigenheid erin zit.

We zijn het erover eens dat dit lastig in woorden is te vangen. Je moet het proeven en beleven om precies te weten waar het over gaat. Ramon zegt het zo: “Het makkelijkste is friet bakken of een hamburgertent openen. Dan weet iedereen wat je doet. Als je met iets totaal afwijkends komt, kost het veel energie dat goed uit te leggen. Mensen boeken mij niet omdat ik kok ben, maar omdat ik mijn eetbelevingen centraal stel bij het behalen van resultaten.”

BRON: ACADEMY Magazine 2020