Bedrijven moeten in 2019 kleur bekennen

Aan het begin van ieder jaar publiceert het Amerikaanse communicatie-marketingbureau Edelman de zogeheten Trust Barometer. Het instituut ondervraagt circa 30.000 respondenten uit 25 landen over de mate waarin zij bedrijven, media, overheden, non-gouvernementele organisaties, leidinggevenden en het systeem nog vertrouwen.

“De scheidslijn tussen wat waar is en wat niet, is compleet verdwenen”.

Voor 2017 is de conclusie dat het vertrouwen in merken, bedrijven, landen, politici en beroemdheden een historisch dieptepunt heeft bereikt. Diverse kopstukken zijn dat jaar van hun voetstuk gevallen in verband met sjoemelsoftware van Volkswagen, omkoopschandalen bij de Fifa, Brexit, kindermisbruik binnen de kerk, het massaal hacken van creditcardgegevens bij Equifax en Yahoo, #MeToo en de Paradise Papers. In 2018 is duidelijk geworden dat in de strijd om het terugwinnen van vertrouwen de waarheid de grote verliezer is. Feiten, filters, meningen, opinies, (nep)nieuws, roddels, propaganda, verzinsels en samenzweringstheorieën lopen in het ‘Post-Truth’-tijdperk dwars door elkaar heen. Emotie wint het van ratio. De scheidslijn tussen wat waar is en wat niet, is compleet verdwenen.

Terugkijkend op het jaar 2018 kunnen we de conclusie trekken dat het er allemaal niet veel beter op is geworden. Voetbalicoon Cristiano Ronaldo wordt beschuldigd van verkrachting. De buitenechtelijke affaire met pornoster Stormy Daniels en zijn connecties met Rusland hangen als zwaarden van Damocles boven zijn hoofd van president Trump. Premier Rutte overleeft ternauwernood een politieke dood vanwege het niet afschaffen van de dividendbelasting.

Het internet is kapot

Tim Berners-Lee, de uitvinder van het Wereld Wijde Web, waarschuwt dat het internet kapot is. Wat hij oorspronkelijk bedoelde als een instrument om mensen te bevrijden, wordt nu door bedrijven en overheden ingezet als een wapen om mensen te onderdrukken, waarin Facebook de grootste boosdoener is. Topman Carlos Ghosn van de de Renault-Nissan-Mitsubishi-alliantie heeft zijn zakken rijkelijk gevuld.

De discussies over de Brexit zijn nog steeds gaande. Het Witte Huis heeft een video met daarin CNN-verslaggever Jim Acosta gemanipuleerd om de publieke opinie te beïnvloeden. #SorryJohan is ‘trending topic’. De Gele Hesjes in Frankrijk demonstreren tegen de hoge accijns op benzine en diesel en de hoge kosten van levensonderhoud en slaan Parijs kort en klein. In China wordt het DNA van baby’s aangepast met genetische manipulatie.

Moreel leiderschap

Falend politiek leiderschap, de niet aflatende toestroom van vluchtelingen, mondialisering, handelsoorlogen, een nieuwe wapenwedloop, het opwarmen van de aarde, de wereldwijd toegenomen economische ongelijkheid, robots die het werk dreigen over te nemen, polarisatie, vaccinaties, secularisatie, afnemende sociale normen en waarden en ontwrichting van onze economie en samenleving door nieuwe technologische ontwikkelingen zorgen voor een groeiende behoefte aan betrouwbare bedrijven en merken die moreel leiderschap tonen.

“Het merk is de nieuwe kerk”

De recente advertentiecampagne van Nike, met de gewezen American footballspeler Colin Kaepernic als het nieuwe boegbeeld, laat zien hoe het moet. ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’ is een duidelijk politiek statement, waarmee het bedrijf zich aan de goede kant van de geschiedenis plaatst. Ook de uitspraken van Apple’s Tim Cook over het migratiebeleid van de regering Trump (‘The [Deferred Action for Childhood Arrivals] situation isn’t an immigration issue, it’s a moral issue’) laten een duidelijk moreel leiderschap zien.
In 2019 kunnen overheden, bedrijven en merken zich niet langer verschuilen achter wet- en regelgeving. Ze moeten hun mond opentrekken en kleur bekennen. Ze moeten optreden als de beschermheer van het (digitale) klant- en medewerkersgeluk. Een juiste presentatie van de waarden van het merk zijn hierbij van levensbelang, burgers en consumenten pikken het niet langer. Authenticiteit, de behoefte aan diversiteit, genderneutraliteit, inclusiviteit, duurzaam, radicale transparantie, intimiteit, traditie en zingeving zijn de nieuwe kernwaarden. “Het merk is de nieuwe kerk”, zoals communicatiestrateeg Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep het zo mooi verwoordt.

Bent u al ‘woke’?

Om te controleren of bedrijven daadwerkelijk achter hun uitingen staan, heeft de nieuwe generatie een eigen lakmoesproef bedacht: is jouw merk wel ‘woke’ genoeg? Hetgeen volgens de Oxford English Dictionary betekent of iemand wel alert genoeg is ‘op raciale of sociale discriminatie en onrecht’. Vaak wordt het ook geassocieerd met een activistische houding: maatschappelijk bewustzijn is niet meer genoeg. De nieuwe generatie eist geen loze woorden, maar daden die voor zichzelf spreken! En doet u dit niet, dan komt de nieuwe generatie in actie door de portemonnee voor zich te laten spreken, die laten ze namelijk dicht. Ze groeperen zich online en besluiten en masse niet met uw merk in zee te gaan, omdat uw ideeën niet ‘woke’ genoeg zijn. Dit is de nieuwe vorm die activisme in het internettijdperk aanneemt: het is activisme 2.0.

Bedrijven die niet oprecht zijn hun uitingen, worden genadeloos onderuitgehaald. Dat is ook het frisdrankmerk Pepsi overkomen. In een nieuwe reclame sluit model Kendall Jenner, een telg van de Kardashian-familie, zich tijdens een fotoshoot aan bij een voorbijtrekkende protestmars. Door een agent van de oproerpolitie een blikje cola te geven, lost ze alle problemen tussen de twee partijen in een keer op. Veel mensen hebben na het zien van de commercial het idee gekregen dat Pepsi misbruik maakt van de ‘Black Lives Matter’-beweging. Een vorm van culturele toe-eigening die zwaar tegen de borst stuit. “Faking wokeness” en “#wokewashing” wordt het genoemd. De frisdrankfabrikant kan niets anders dan het spotje ‘offline’ halen en publiekelijk excuses te maken.

“Goed doen is niet alleen het juiste om te doen, maar het betaalt zich ook nog eens uit!”

Goed doen loont

Uit onderzoek van mediabedrijf Havas blijkt dat betekenisvolle merken de afgelopen tien jaar 206 procent beter hebben gepresteerd dan hun concurrenten. Steeds meer merken erkennen deze nieuwe realiteit en passen hun werkwijze aan om tegemoet te komen aan de wensen van de nieuwe generatie. Ook Nike heeft dit gemerkt. In de eerste 72 uur na het lanceren van de campagne noemen meer dan 5,2 miljoen mensen het merk Nike op sociale media, wat meer dan $43 miljoen aan gratis mediablootstelling genereert. Ook het aandeel van Nike stijgt na een kleine dip naar recordhoogte, hetgeen het sportmerk uiteindelijk 6 miljard dollar oplevert. Goed doen is niet alleen het juiste om te doen, maar het betaalt zich ook nog eens uit!