This site requires JavaScript to render the code.

Need to know how to enable JavaScript? Go here.

Speakers

‘Retail is straks overal, ook in de winkelstraat’

“De winkelstraat verdwijnt nooit helemaal, maar is alleen niet meer vanzelfsprekend. Mensen zijn fysieke wezens en hebben stenen winkels nodig om gezellig te kijken, zoeken en inspiratie op te doen. ''

prof. dr. ir. Kitty Koelemeijer

Marketing | Retail

Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan de Nyenrode Business Universiteit. Wanneer er binnen of in relatie tot de detailhandel ook maar iets gebeurt vragen de media haar om commentaar en visie. Ze analyseert en blikt vooruit. Kitty schrijft en spreekt over digitale disruptie en de ontwrichting van de fysieke winkelstraat (“die blijft, maar niet overal”) en kijkt naar betaal- en ecosystemen. Als China-kenner op retailgebied weet ze welke impact dat land ook op de langere duur op ons kan hebben en hoe we ons daartegen kunnen wapenen. “Algemeen gesteld kan het nog vijf jaar goed gaan en dan ineens over zijn. Sommigen weten dat allang, maar anderen schud ik goed wakker tijdens colleges, lezingen en in mijn publicaties.”

Retaildeskundige prof. Kitty Koelemeijer is voor het interview naar de rand van Utrecht Centraal gekomen, tegenover het pas verbouwde en druk bezochte winkelcentrum Hoog Catharijne. In deze on-Nederlandse ‘mall’ lijken fysieke winkels nog ver van verdwenen en is van leegstand nauwelijks sprake. Kitty ondersteunt de gedachte dat kleinere plaatsen veranderen in spooksteden op winkelgebied, terwijl winkelen in de grote steden juist aan aantrekkingskracht wint, omdat de mensen dat als een beleving ervaren.

“Voor zaken waarvoor je niet ver wilt rijden, zoals de dagelijkse boodschappen, gaan ze naar de kleine winkelgebieden, maar die hebben het vaak moeilijk.” Verrassend zegt Kitty: “De winkelstraat verdwijnt nooit helemaal, maar is alleen niet meer vanzelfsprekend. Mensen zijn fysieke wezens en hebben stenen winkels nodig om gezellig te kijken, zoeken en inspiratie op te doen.”

De grote verandering is dat retail straks echt overal is waar mensen zijn en de verschillen tussen online, offline en de winkel vervagen. Je kunt ook via Facebook, Pinterest, Instagram en andere nationale en internationale platforms kopen en op alle mogelijke manieren betalen. Die ontwikkeling is al in gang gezet en gaat steeds sneller.” Ontwrichting van de detailhandel is volop bezig. Fysiek door de komst van succesvolle discounters als Action (zelfs een aparte bestemming voor veel mensen), dat allerlei artikelen door elkaar heen verkoopt tegen lage prijzen.

Ook het mede daardoor verdwijnen van de branchering – een drogist verkoopt allang niet alleen meer drogisterijartikelen, maar ook speelgoed, koffie en kleding – draagt bij aan die disruptie. Online kopen bij websites zorgt voor digitale ontwrichting van de stenen detailhandel. Vooral kledingwebwinkels hebben echter extreem veel last van de vele retouren. Dat drukt de winsten, omdat consumenten er nu (nog) niet voor hoeven betalen.

De winkelstraat verdwijnt nooit helemaal, maar is alleen niet meer vanzelfsprekend.

Primark laat wel zijn collectie zien op zijn website, maar klanten moeten naar de winkel om te kopen. “Ze zouden teruggestuurde spullen anders vernietigen, omdat het niet loont alles uit te zoeken en opnieuw neer te leggen.” Kitty Koelemeijer wijst ook op geluiden dat de mensen te hard en te lang achter elkaar werken in de distributiecentra van webshops en dat de maatschappelijke verantwoordelijkheidsdiscussie over online verkopen nog maar aan het begin staat. Dat thema neemt ze mee in haar verhaal, net zoals de ontwrichtende impact van nieuwe technologieën zoals 3D-printen.

Ecosystemen

“Ik ben vanuit mijn studie Economie aan de Universiteit Wageningen in de retail gerold, maar zie mijn expertisegebied graag breder door er onder andere technologie, e-commerce, en innovatie bij te betrekken. Ik houd me ook bezig met groeistrategieën, ‘omni-channel retailing’, digitale transformatie en ketensamenwerking en welke lessen uit de retail toepasbaar zijn op andere sectoren, die ook te maken krijgen met ontwrichting”, zegt Kitty.

Ook platforms, of marktplaatsen, zijn blijvertjes en daarom een ander geliefd onderwerp dat ze graag behandelt. “Ik spreek over ecosystemen, waarin verschillende marktplaatsen verenigd kunnen zijn. Denk aan het Chinese Alibaba dat daar een schil van diensten omheen heeft gebouwd op het gebied van betalen, logistiek, marketing en ‘cloud computing’.” Digitalisering leidt niet alleen tot meer transparantie, maar ook tot aantasting van lokaal gebonden of monopolistische branches.

De winkelstraat is niet meer nodig om informatie te vergaren over producten en diensten. Net zoals het bezoeken van fysieke ziekenhuizen niet altijd meer hoeft voor onderzoek en diagnose. Software neemt veel over (SAAS: ‘Software as a service’), maar bijvoorbeeld Ahold Delhaize stelt daar RAAS (‘Retail as a service’) tegenover.

“Vroeger moest iedereen naar de winkels, die gingen zitten waar de vraag was en alle synergie- en inkoopvoordelen doorgaven aan de klant in de vorm van lagere prijzen. Het draaide om strategische groeimodellen, volume- efficiëntie en het bouwen van winkelnetwerken om de toetreding van concurrenten te voorkomen en dus de concurrentiepositie verstevigen.” De Nederlandse detailhandel wilde ooit overal zijn waar directe concurrenten ook waren.

Het feit dat sommige bedrijven het aantal Nederlandse vestigingen wil verminderen is een teken dat de retail is veranderd. “Sinds de opkomst van online winkelen is het vergroten van het winkelnetwerk niet per se de beste strategie.”

De winkelstraat is niet meer nodig om informatie te vergaren over producten en diensten.

‘Slimme zet’

Het feit dat de Bijenkorf, die het nu goed doet, enkele jaren geleden een aantal kleine vestigingen heeft gesloten is volgens de retaildeskundige eveneens ‘een slimme zet’. “In deze markt zouden die winkels wellicht een blok aan het been zijn geweest. Nu zitten ze in het juiste, hoogste segment op de beste locaties.” Waar nu blijkt dat tijdelijke nieuwkomer Hudson’s Bay vanaf het begin tussen wal en schip heeft gelaveerd.

“Ik ben in het begin een tijdje meegegaan met hun gedachte dat een dynamisch assortiment voor de millennial, met ongewone en inspirerende combinaties en ondersteund door sociale media, een troef zou zijn. Daar is in de praktijk niets van terechtgekomen, doordat de van de Bijenkorf afkomstige jonge managers zich blindstaarden op de millennials en de millenniumvisie niet goed uitvoerden. Ik kan niet zeggen of dat een verkeerde strategische keuze of een executiefout was, maar als het management er niet meer in gelooft kun je het vergeten. Aan de andere kant had het ook geen zin zich te richten op het oude V&D-publiek, dat bedrijf bestaat niet meer en dat is niet voor niets.”

Toekomst

De toekomst van de detailhandel gezien door de ogen van en verteld door Kitty Koelemeijer. Daarbij aanwezig zijn verveelt geen moment. “Online, offline, in de Uber-taxi, de winkelstraat, op de raarste plekken. Overal kun je dingen zien en kopen. Dat heet ‘The great dispersal’, de grote spreiding. Alle kanalen vermengen zich. We vinden het nog steeds gewoon producten in de winkel of via exotische platforms te kopen en ze tevoren via ‘augmented reality’ vast virtueel en levensecht te bekijken.

Straks kunnen we dus overal kijken, zoeken en aanschaffen, wat leidt tot grote structurele veranderingen, ook in de detailhandel. Retail was altijd een verzameling functies en activiteiten, die we straks uiteenrafelen. Er komen nieuwe partijen en dienstverleners die daarvan gedeelten oppakken om bestaande handelaren te beconcurreren.

In veel sectoren zal de rol van intermediairs binnen de distributieketens wegvallen. Bij de infrastructuur van banken zie je juist veel informatie-intermediairs komen die hun diensten aanbieden op het gebied van betaaloplossingen. In het steeds meer door data gedreven betaalverkeer gebeurt van alles. ING die Apple Pay introduceert, slimme portemonnees, overal koppelbare loyaliteitssystemen, in combinatie met een enorme privacy-discussie. Die is al aan de gang met PSD2.

We krijgen straks allemaal onze eigen gegevens onder beheer. Dan geef je een leverancier toegang wanneer jij daarvoor expliciet toestemming geeft.” Kitty legt uit hoe groot het contrast is met China en wat dat betekent voor de handel. Niet straks, maar nu al.

“Daar zit de overheid in twee grote platforms, Tencent en AliBaba Group die alles van iedereen weten. Tencent heeft de Wechat-app waar miljoenen Chinezen dagelijks op zitten om te chatten, kopen, daten en betalen. Dit entertainment- en sociale media-platform koppelt patiënten aan specialisten, heeft een verzekeringsfunctie, koopt ziekenhuizen op en scant jaarlijks heel veel mensen met enge aandoeningen met kunstmatige intelligentie.

De andere helft van de betalingen gebeurt met Ali Pay, een veel handelsgerichter logistiek- en mediaplatform. Privacy telt daar niet, het draait in China vooral om vertrouwen. SkyNet kan met 220 miljoen camera’s vrijwel alle Chinezen constant in de gaten houden, in afgelegen gebieden via telefoons.

Nog een verschil is dat het Westen denkt in landsgrenzen, waar Chinese bedrijven als AliBaba zichzelf beschouwen als een economische entiteit. AliBaba wil trouwens een distributiecentrum in Luik vestigen – hoewel premier Rutte het bedrijf wil overhalen dat in Nederland te doen. Die logistieke verschuiving is nodig. De steden gaan op slot voor al die vervuilende bezorgbusjes van leveranciers. Een partij als online supermarkt Picnic speelt daar handig op in door nu al elektrische wagentjes in te zetten en die ook te gebruiken voor het bezorgen van artikelen van andere leveranciers.”

Wakker schudden

“Mijn perspectief is altijd distributie, klantgedrag en technologie. Ik ben geen blockchainexpert, maar raak er wel aan, bijvoorbeeld als het over agrofoodketens gaat. Samengevat leg ik vooral nadruk op hoe je uit de vroege ontwrichting van de detailhandel de gevolgen voor andere sectoren kunt detecteren. Ik laat zien wat we nog kunnen verwachten van de voorsprong van China op dat gebied. Dat is een ruggengraat van mijn verhaal, waarna ik kan doorsteken naar bijvoorbeeld kunstmatige intelligentie. Of naar wat in de fysieke winkels gebeurt.

”Als het publiek daarin is geïnteresseerd heb ik het bijvoorbeeld over ‘Food innovaties’ in winkels (de Jumbo Foodmarkten) of de Amazon viersterrenwinkel in New York, die is gevuld met bestsellers van de website inclusief de recensies. Ik heb ook verhalen vanuit klantgedrag en vertel over hoe mensen gewend raken aan nieuwe serviceniveaus of hoe de grote techreuzen denken en elkaar beconcurreren.”

Mijn perspectief is altijd distributie, klantgedrag en technologie.

De kennis van Kitty Koelemeijer is breed en dus spreekt en schrijft ze niet alleen over platforms en ecosystemen, maar ook over (de toekomst van) franchising (eerst ‘Hema wil van franchisenemers af’ en nu ‘Hema wil meer franchisenemers’) en logistieke systemen. Waar mogelijk geeft ze voorbeelden uit China. “Ik kijk naar al die ontwikkelingen, ook de economische, die ik vaak academisch insteek, zonder dat het publiek dat doorheeft. Dat is mijn toegevoegde waarde.”

Enthousiast: “Ik heb pas voor Shopping Tomorrow, hét netwerk voor ‘digital commerce’-professionals, een verhaal gehouden over de ‘Customer Journey’ en hoe organisaties zich moeten aanpassen aan de reis die de klant maakt.” Het mooie is dat vrijwel geen lezing hetzelfde is, ook deze niet, omdat Kitty Koelemeijer er altijd voor zorgt actueel te zijn.

 

Bron: ACADEMY Magazine 2020
Tekst: Jacques Geluk

prof. dr. ir. Kitty Koelemeijer

Marketing | Retail

Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit en...

Informatie opvragen Bekijk het profiel